3月16日,屈臣氏母公司宣布2022年财报。财报显示,受综合身分影响,屈臣氏中国市场营收175.79亿港币(约合人平易近币154.69亿元),同比降低23%;整体依然盈利,录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港币(约合人平易近币9.59亿元),是疫情以来为数不多没有吃亏的大年夜型零售商之一。

屈臣氏2022年事迹截图 

比大年夜盘表示也不容乐不雅,2022年化妆品零售总额面对10年来初次下滑。据不完全统计,客岁线下封闭的化妆品商号或跨越1万家。曾被本钱追捧的美妆“新物种”高光过后短短两年,却纷纷陷入关店潮。

总体而言,2022年宏不雅经济形势严格,国内疫情多点披发,居平易近花费信念不足,对各行各业都是3年以来最煎熬的一年,更是化妆操行业穷冬中的“极夜时刻”。客岁,全国部分省市出现了较为严重的疫情,不少美妆连锁难以包管正常经营,有些商号甚至全年的停业总时光长达3个月。在疫情岑岭期,屈臣氏也有过千家门店暂停营业。

固然多重身分影响,屈臣氏却能成功抵抗冲击,在疫情三年下持续盈利,其经营韧性从何而来?

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运营门店,照样运营人? 

其二,每一位花费者对于「健康和美丽」的期盼,都是综合且复杂的,没有一个标准谜底。是以,相较单一品牌/产品,“外涂”护肤品和“内服”养分品双管齐下,才能更好知足赞助花费者需求。而屈臣氏能实现跨品类运营、聚合美丽健康好物,借助覆盖全国城市门店线下“健康乐活专区”以及线上“场景卡”,给花费者供给个性化筹划。

以前,品牌聚焦于门店扩大、商品摆设与装修风格。因为物理限制,优质的门店地位往往有限,商品摆设的数量与美感难以兼得,今日风行的门店装修也会在不久后泯然世人矣。

这种本质是运营门店的「传统零售思维」,与顾客“交换互动”的过程,仅产生于一张收银台上,是短暂而难以持续对的。为了更经久地激发顾客购买欲望,打造线上商城、周边配送、社群社区等新业态,成为不少零售商的共鸣。

然而,疫情三年早已让数字化营销成为了必修课,技巧功能没有差别,然则否可以或许与花费者建立「情感链接」将培养分野。

屈臣氏在内地市场30多年的经营中,积聚了6000万付费会员、2亿美妆个护用户,覆盖九成以上18-45岁国内都会女性,这一丰富的用户资产是屈臣氏得以改变用户运营思维的基本。

屈臣氏门店花费者体验 

从2018年起,屈臣氏积极投入数字化底层才能安排,经由过程小法度榜样、企业微信、社群等手段拓宽触达花费者渠道并打通“双向互通”,仅BA企业微信就已和4300万顾客建立一对一的接洽,并经由过程顾客生命周期价值(Customer Lifetime Value)及营销主动化对象整合短信、办事助手等精准触达手段,并以社群情势粘合活泼会员及忠诚用户。

随后几年,屈臣氏凭借门店范围建立O+O模式(线下线上融合),融合多元触点得以覆盖花费者到店体验、咨询购买、社交推荐、持续复购的全过程。该模式赞助屈臣氏消化了疫情对线下实体零售带来的影响。2022年,屈臣氏线上发卖依旧录得双位数增长率。

基于具有前瞻性O+O策略的推动,屈臣氏环绕用户体验建立解决与迭代机制,整合跨本能机能团队,形成以用户为中间的敏捷组织。早在疫情前,屈臣氏已经感知到:将来零售核心不再是运营「门店」,而是运营「顾客」。

不难发明,如今顾客会在线下体验,在线高低单,在社群里和同伙分享……也是以,屈臣氏从单次的发卖购买关系转化去经营与顾客间的关系,安排O+O线下线上触点,并融合精准触达手段知足顾客的需求。据统计,屈臣氏O+O顾客花费频次、花费金额是纯线下用户的3.1倍,且运营后会员当月回购率晋升近1倍。从传统零售思维转向“顾客”思维下的精细化运营,大年夜概是屈臣氏在重压之下能持续盈利的根来源基本因。 

同时,屈臣氏O+O零售模式打破门店时空局限,对于线下高密度开店的刚需开端降低,而商品无需物理分销到所有商号,也帮品牌节约了大年夜量库存治理的精力和资金压力,有效抵抗疫情的反复冲击。尤其在2022年,门店运营面对挑衅,综合进店客流不稳定、租约到期等身分,合时优化商号范围之举加倍明智。

2022年财报显示,屈臣氏在门店合理优化策略下,仍保持了跨越3800家的范围。此外,疫情下,屈臣氏也积极地在新一线城市商场,开展了“限时快闪店”,这种灵活方法就像架鄙人沉市场的“探头”,懂得地区人流量和发掘潜在用户群体,从而能确保在最佳机会入局。

伴随城市商号人流陆续复常,今朝三四五线城市进店客流明显回升,而一二线城市门店则有客流回升迹象,跟着2023年零售市场明显回暖,屈臣氏将开出300家以上的新店,其门店范围有望恢复到疫情前程度。

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重置品牌的关系 

数字时代,品牌商和零售商的关系正在重置。简单来说,假如你有一批口红想要卖出去,仅仅像以前一样思虑“往哪里砸钱”是不敷的。

其一,是砸不起,因为线上平台的获客成本越来越高了。据亿欧智库宣布的数据显示,阿里2021财年获客成本为477元,比拟2020财年晋升近2倍,达到近4年来最高点,而拼多多获客成本为578元,京东为384元,均处于高位。

其二,据中国数字花费者查询拜访申报显示,85%花费者在全部决定计划过程中会同时涉及线上和线下的触点,但品牌很难包管不合触点的互通性。比如顾客在网上看到了某网红品牌告白,但邻近不仅没有能试用产品的门店体验,更无法享受即时送达到家,花费欲望或许就会大年夜打扣头。

正如屈臣氏成立「OPTIMO」品牌立异增长中间,赋能品牌前期开展用户调研或试用活动,洞察市场需求;而在营销时代可以整合O+O线下线上资本,与花费者进行精准沟通,驱动转化;还能进一步赞助品牌搭建自有私域阵地,包含“品牌馆”“品牌BA”“品牌社群”,与顾客建立有温度、多维度的经久关系。

其一,无论炊事弥补、关节养护,照样肠胃疗养,健康产品的购买决定计划周期较长,顾客往往须要懂得、咨询、比较后再行购买。而屈臣氏不仅能精准锁定年青女性这一目标客群,还能供给线下应用、参谋咨询、线上社群引流等支撑,更好地获取顾客信赖。

而如今,部分零售商开端测验测验「生态化」,将门店、小法度榜样、企业微信、社群等触点整体开放给上游品牌商。品牌们可以在生态里完成人群洞察、告白投放、数据分析、私域运营等动作,从而根据顾客生命周期价值进行精细化的营销,开展针对不合用户的不合营销活动。

屈臣氏小法度榜样品牌馆 

疫情进入第三年,实体零售的日子依然不好过。有报道显示,2022年至少超7400家线下门店封闭,从大年夜型连锁品牌到通俗夫妻店都逃不过“断尾求生”的局面。

在屈臣氏OPTIMO的赋能下,品牌可以实现用户资产积聚、用户资产自运营,这也将感化于品牌立异。

比如电商平台上的口红告白很少会以触感、质地、喷鼻味为卖点,因为要尽可能引导花费者直接在网页上购买,而网页只能传递视觉感触感染。但在屈臣氏OPTIMO赋能感化下,则可以引导顾客到店体验,凸起触觉、嗅觉等多方面产品特点,推动更多有意思的品牌立异产生。

另一个例子是,新锐品牌可以经由过程「屈奇馆」向潜在客户供给试用产品,并征集反馈,借助这个新锐品牌孵化营让品牌实现冷启动,推送到屈臣氏花费者的面前。

基于此前美妆个护的成熟运作经验,屈臣氏还能经由过程OPTIMO赞助健康品牌链接花费者。比如屈臣氏面向垂直品类推出“品类舰长筹划”,经由过程数据和优势资本倾斜,联袂品类头部品牌深耕细分市场、共创增长。

事实上,屈臣氏已经形成集渠道、媒体和私域于一体的独有生态,跟着越来越多品牌参加进来,其价值开端变得开放和多元。

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撬动健康增长杠杆 

跟着零售的内涵被技巧成长赓续改写,深耕用户运营、拥有面向品牌的「OPTIMO」的屈臣氏,深刻洞察后疫情时代年青摄生花费需求,基于自身的“健与美”基因,提出了“健康新美学”,发力美妆与健康双赛道,一站式解决花费者健康和美丽的双重需求。

弗成置否,年青人开端成为摄生花费的主力军。有申报显示,平均每位城市常住居平易近年均花费跨越1000元用于健康摄生,18?35岁的年青花费人群占比高达83.7%,市场前景可期。更重要的是,这也有利于屈臣氏发挥其现有模式优势。

屈臣氏健康乐活专区产品摆设 

专业关节健康养护品牌益节(Move Free)率先成为屈臣氏健康品类的“舰长”,两边以屈臣氏"大众,"号搭配线下教室为进口,赞助品牌BA企微精准触达用户,吸引介入社群进行28天打卡互动,让健康新美学的理念在年青群体中持续扩散。屈臣氏赞助益节完成品牌专业私域转型,并经由过程精细化用户运营,实现品牌发卖环比增长超300%。

跟着后疫情时代花费者的保养需求井喷之下,2022年屈臣氏炊事养分弥补剂发卖额同比翻倍,健康营业展示出了很强的增长势能,健康与美丽的结合将成为屈臣氏的第二增长曲线。

用户运营本身是一种长线投入,背后涉及组织架构、技巧应用等方方面面,而转化后果短期内难以展示成财务报表上跳动的数据。

这不是能一蹴而就的工作,然则,变更已然产生。

伴跟开花费经济在2023年的慢慢清醒,已完成价值跃迁的屈臣氏显然有才能跑得更快一些,信赖更存眷“花费者”的企业也将进一步释放其价值,彰显经营韧劲。