2022年，花费品牌线上营销的竞争激烈程度与不肯定性进一步增长。这一年，各大年夜流量平台纷纷强化自身的贸易闭环，为品牌创造出更多营销空间，玩家们可否抓住机会全凭自身内功。超头主播格局变幻，品牌、机构开端修改对超头主播的立场，寻求更多增长点，求稳意图明显。更多一线品牌入局流量疆场，进一步挤压红利空间，品牌须要赓续精进营销打法，才可以在竞争中游刃有余。

当流量潮流的走向越起事以猜测，品牌为逐浪过程寻找有力支撑至关重要。唯有赓续复盘、调剂，方能慢慢形成合适自身的营销办法论与才能模型。站在新一年开局，品牌从2022年沉淀出了哪些精进打法的经验？2023年，线上营销的关键点与机会表如今何处？

回想2022：三大年夜环节的实力pk中，品牌若何飙赢竞品？ 

线上营销的各个环节作为一个整体，考验品牌的多方位才能。品牌须要具备稳定动力来源，方能周全飙赢竞品。CBNData申报沿着内容种草-直播带货-私域沉淀的链路，慢慢拆解品牌的实操办法论与对应的运营关键点。

内容种草：品宣、转化难兼得？ 

因为主流流量平台的用户属性、平台基调不一，种草模式存在巨大年夜差别，对品牌的价值输出与实际转化发挥着不合感化。品牌若何根据场域特点针对性制订目标、搭建种草模型，决定了可否实现有效种草。

CBNData申报指出，品牌在小红书的种草以“内容+信息流+搜刮”为三大年夜抓手，强调输出品牌文化、抢占用户心智，杀青天然种草后果；在抖音，品牌对实际转化的需求更直白，合适采取精准锚定核心计心境会人群的打法。

基于小红书的分享属性及种草基因，品牌将重点放在常识科普与生活化分享，来晋升口碑、传达品牌文化。以口腔专研品牌BOP为例，该品牌在小红书抓住“社交需求”“口气清爽”等核心传播点，合作成分党博主，加强漱口水品类常识传播，有效为该品类拉新，今朝已成为条装漱口水全国销量NO.1，入选CBNData申报“2023品牌流量营销星选案例”强势获客型品牌。夸迪、逐本甚至在小红书开设主办人（开创人）账号，由老板与花费者直接沟通或分享生活日常，达到收成用户好评、保护品牌形象的目标。

在抖音平台，品牌的种草逻辑则以“5A人群模型”为基本，将种草与购买环节强绑定，完成“心智种草-人群资产-商号下单”的闭环。为进步转化效力，品牌多应用“内容跑马”筛选出用户感兴趣且后果好的内容。“内容跑马”即品牌应用内容素材进行大年夜量实验多方测试，最终在个中选择出爆款、优质的内容，形成必定可复制的投放策略。在此过程中，关键点在于找准行业趋势、核心人群及用户需求。品牌可以将A3（种草）人群转化率、投放内容的整体人群渗入渗出率作为参考维度，把用户划分为四类，锚定高转化、低渗入渗出人群加大年夜投放。对于低转化、低渗入渗出及低转化、高渗入渗出人群，品牌需从新测品测素材。

直播带货：延续“选人”“组货”核心 

与“大年夜单品”计谋 

基于上述议题，CBNData（第一财经贸易数据中间）结合Yigrowth（应极数字）重磅宣布《2023花费品牌流量营销进阶趋势申报》（以下简称CBNData申报）。申报结合350+线上营销从业者调研成果、多个流量平台的数据与数十家品牌机构的实战经验，形成关于流量营销中内容种草、直播带货、私域沉淀三大年夜环节的8万字实操干货，并梳理2023年的线上营销趋势，以期为品牌、机构与营销从业者供给必定借鉴。

直播带货作为直接的转化环节，多半品牌诉求更加务实，在达人直播投放方面控费率，并将自播作为主力增长阵地、侧重实际后果。

品牌投放达播的核心在于将“选人”“组货”有机结合，即规定费率标准的前提下，根据不合类型主播的数量、产出占比与选品策略，细化对应的组货机制。根据Yigrowth经验，抖音主播可被划分为三种类型：头部主播请求产品兼具高客单价、高性价比，可以或许带来可不雅的单坑产出；日播型腰尾主播重要走低价跑量模式；垂类主播的请求介于两者之间。品牌须要定向推品，进步选品经由过程率。

在自播阵地，货盘策略是影响实际转化的核心身分之一，对此多半品牌认为应延续“大年夜单品”计谋。因为不合产品的人群标签、出价成本不合，品牌为寻求投放模型的稳定，须要环绕转化可能性最高的单品进行投放，将自播间出价成本保持在稳定区间。这决定一个自播间只能形成一个“爆品”，品牌若推出新品类或打造第二爆品，须要以新的自播间来承载。CBNData调研访谈中，逐本、旺旺等品牌论证了这一不雅点。果集?飞瓜数据显示，抖音逐本官方旗舰店直播间中，大年夜单品卸妆油承载了90%以上的转化。

私域沉淀：规避误区是私域运营第一步 

比拟前述环节，品牌对私域的投入资本、后果评估须要更长的周期。为削减运营周期内的沉没成本，CBNData认为品牌起首须要厘清对私域的认知误区，有所克制。

其一，并非所有品牌都合适做私域。除客单价、复购率两大年夜主流断定标准外，品牌还须要从更多元的维度去衡量。一般而言，品牌假如具备低成本获客渠道，品类组合丰富，复购周期较快且有必定卷入度，则比较合适入局私域。

其二，品牌在搭建私域触点时，不该盲目寻求“大年夜而全”。CBNData申报指出，品牌选择私域阵地时，重要的衡量标准是核心贸易模式与目标用户体验。基于此标准，强调精细办事、私家订制的品牌，大年夜多主攻小法度榜样或者"大众,"号，以实现便捷触达用户、分享裂变。以新式保健品牌LemonBox为例，固然其近年来慢慢开端构造公域电商平台，但小法度榜样的主营阵地并未松动。根据增长黑盒报道，截至2022年8月，LemonBox微信小法度榜样作为重要成交平台GMV占比跨越70%，用户累计300万+。

瞻望2023：品牌线上营销五大年夜趋势点 

以前三年，品牌线上营销经历了从蛮横发展到抢占流量再到经久主义的过程。2022年事尾，社会情况产生新的变更，所有市场规律开端趋于正常的贸易逻辑，但营销市场积攒催化出的流量压力依然亟待品牌交出新的答卷。2023年，品牌线上营销格局将产生如何的趋势变更？当利润空间被慢慢涨价的流量摊薄，品牌又将以如何的立场面对新的营销情况？

线上营销进入拉开差距期， 

品牌营销投入谨慎克制 

CBNData问卷显示，在介入调研的品牌中，2022年选择削减线上营销投入的品牌同比增长25％。从具体金额投入来看，投入在100-500万之间的比例明显上升，而500万以上的区间均出现降低趋势。同时，比拟2022年，品牌对2023年整体营销投入持消极立场的比例上升跨越5％，而持不雅望立场的占比同样有所上升。

一方面社会情况的更改带来新的欲望，另一方面流量生态的焦灼竞争仍横在面前。面对复杂的营销态势，处于不合阶段的品牌都须要对线上营销的范围进行过细估计，以较为理性的立场对流量生意进行策划。

2022年，跟着达播生态内“唯头部论”不雅念逐渐弱化，主播比拼重点从“爆红”转向“长红”，达播越来越成为营销助力手段而非成功关键身分。逐本结合开创人沈东来在接收CBNData访谈时表示，全部达播市场饱和度程度较高，而今朝大年夜部分达人直播团队的才能模型还未能匹配变更的流量情况，轻易出现无法把控出价区间及付费成本的问题，可否补足这部分才能，将会是将来决定达人直播生计空间的关键地点。

比拟达播在品牌曝光方面的溢出价值，自播的优势在于常态化运营、后果更为稳定，是品牌近两年的构造重点。CBNData问卷显示，2022年超75％品牌构造了商号自播，在自播后果方面，品牌开端更多推敲“价格优惠”“平台流量搀扶”等务实性身分。在常态化运营下，品牌自播将朝着精进打法、提质增效的偏向成长。

品牌种草营销高效为主， 

投放构造精细配比 

2022年，“全域种草高潮”在各大年夜平台囊括了一波，不少平台“跟风”铺设的种草板块也有了阶段性成果。无论成败，平台和品牌对种草营销的需求仍然热烈。高潮之下，种草的营销模式早已停止了粗放式铺量阶段。夸迪事业部副总经理枝繁繁向CBNData表示，内容的繁华期已经由了，品牌种草也须要推敲在不造成额外成本的前提下后果最大年夜化。

品牌的诉求影响着平台动向。2022年，以小红书为主的内容平台开端强化“主题电商”概念，进行域内内容种草的精品化包装；5月份宣布的《社区贸易公约》、对蒲公英平台的频繁进级，也赞助品牌在域内寻找达人合作时加倍精细和高效。此外，以小红书、抖音平台为主，在信息流投放环节之外，对于搜刮栏投放功能的推广正周全加码。这也预示着品牌在平台各版块间的内容投放构造需精细配比，以更有效的营销组合手段杀青种草目标。

腾讯体系之外，内容平台具备私域运营潜力 

跟着全域经营的提法更加广泛，公私域联动打法成为品牌运营标配。固然私域大年夜多以腾讯生态为阵地，但近年来以抖音、小红书、快手为代表的内容平台也在试图构建私域护城河。如2022年9月，抖音推出开放平台，鼓励品牌进行小法度榜样运营。与此同时，私域操盘公司233品牌私域CEO严颢在接收CBNData访谈时表示，小红书具备较好的花费内容基本，将来在私域运营方面存在机会。对此，枝繁繁也有类似不雅点，小红书高花费人群池更大年夜，具备私域引流的价值。

达人直播面对红利晚期，自播诉求趋势务实 

此外，如今私域运营已从“收割”转向“办事阶段”，若何晋升办事的精准性与过细度将成为品牌私域运营下一阶段的目标。

平台货架电商带来红利， 

品牌、机构摸索营销新弄法 

2022年，抖音电商提出“全域兴趣电商”概念，重点强调和搀扶货架电商成长。在初期试水阶段，宝洁、小米等头部品牌被抖音电商作为中间场的经营案例，以此解释货架电商价值。这也激发部分MCN机构率先试水，与平台展开合作，拓展直播之外的生意盘面。如白兔控股旗下的“九儿大年夜魔王”“抱不动的圆圆”“伊丽鲨白”均从新装修橱窗场景，引导私域流量进橱窗，开展直播+橱窗限时弄法。

应帆科技副总经理、Yigrowth负责人袁冶认为，现阶段抖音电商的货架场景刚搭建完须要的基本举措措施，在贸易化方面，更多是平台联动头部机构与达人做出“榜样”，证实货架电商存在红利，下一步，平台还须要持续完美搜刮、首猜等各类告白位的贸易化产品，以及商城客服、售后等后链路体系。2023年，商品卡流量是一个值得入局的红利流量池。

在不合平台应有的放矢 

面对海潮迭起的营销场域，品牌、平台、机构都在以更为合时的方法寻找新的流量冲破口。2023年，依然是变幻未知的一年，但过往营销经验的规整、营销思路的厘清与修改，正赞助品牌拿出更为合时、适己的贸易打法。站在流量迭代的岔路口，CBNData试图从宏不雅视角了了流量生态的更迭变换，于微不雅距离厘清各类玩家的挣扎与试错，为品牌、机构以及从业者供给偏向性建议与实操层面参考。