近年来营销圈里，有两个词的说起率越来越高：“经久主义”和“增长复利”。在今天的情况中，稳健增长的企业都存在一个共性，那就是加倍看重品牌资产的扶植，越来越多的品牌从单次看ROI的流量视角，改变为经久的经营视角。

好的品牌会吃到时代的复利，这是经久主义者的共鸣。但一向以来，品牌以“虚无”之感让人认为无法量化，尤其对于品牌市场人来说，一旦要量化品牌营销的后果，大年夜领会谈“量化”而“色变”。

品牌资产是营销的“粮草”，可洞察、可度量、可优化 

关系资产的运营重要有5种应用处景：新人群拓展、浅层人群调优、深层人群提优、复合人群交叉和粉丝私域运营。

而“有形的资产沉淀”重要包含两个轮子：关系资产和内容资产。 

起首是关系资产： 指已经构建了对品牌不合程度认知，和品牌产生“关系”的人群。

关系资产的“O-5A模型”基于菲利普-科特勒的《营销4.0》中提出的顾客体验路径5A架构，分别是：Aware懂得、Appeal吸引、Ask问询、Act行动、Advocate拥戴，5A反应了品牌和受众间建立“关系”的深度。

A人群代表营销深度，平日情况下也代表着转化意愿。天然流量下A3的转化率最高，是以A3是最具蓄水价值的人群。O人群代表营销广度，是告白主欲望拉新，构建受众认知的目标人群。

关系资产除了要存眷5A人群，还须要存眷一个O，即机会用户。在原点冲破，拓展破圈层的机会用户，是品牌在“关系资产”上须要侧重推敲的问题。

其次是内容资产：包含品牌付费的告白内容、达人定制内容、品牌自有内容和用户端供献的UGC。内容资产是品牌对花费者的渗入渗出和影响力，意味开花费者对品牌的存眷点和记忆点。

内容资产的沉淀，赞助品牌实现“营销-增长模式”的精细化运营，以及数字驱动的营业立异。

显然，品牌资产已经可洞察、可度量、可优化，成为企业增长的引擎。其如同增长营销战斗中的粮草，为生意供给增长的原料。

运营的最佳路径：从单一策略到复合策略，让生意实现滚雪球式增长 

那若何才能有效运营“关系资产”和“内容资产”，找到生意滚雪球式增长的支点?

巨量引擎提出了品牌资产运营的关键路径：以关系资产为核心，对触点、频次、内容、货色等资本进行整合，形成复合的营销策略，包含复合人群策略、复合触点、复合内容等资产整合策略。

1、复合人群：用更广和更深的经营视角运营“关系资产”。 

经由过程“关系资产”运营实现“复合增长”，并不只是每次营销活动“选对目标受众”或者“选择以前覆盖过的人群进行持续覆盖”的简单操作。结合O-5A模型，品牌每次营销活动的人群选择都被拆成更深的A人群和更广的O人群。

某汽车品牌在复合人群交叉应用中，经由过程将5A人群与汽车路程S人群交叉圈选后，投放“意向人群”和“比较人群”。可见的成果是，官网落地页跳转率CTA晋升20%，品牌官网留资率CVR晋升20%。

2、复合触点：以工资主线，科学度量每一个触点的真实价值 

今天，品牌传递给受众信息的触点情势极其丰富，数据显示，花费者在做决定计划前平均接触的序言触点跨越25个。面对宏大年夜的触点情势，品牌方无法做到对每种触点都有深刻的懂得，并且平均分派资本进行覆盖。

而触点复合策略则解决的是这一痛点，欲望以“人”为主线，经由过程科学评估每一个触点的真实价值，让每一次投放都可度量。 

巨量引擎营销科学团队推出的度量产品??增效度量，为评估每个触点的真实价值供给了可能。其经由过程科学分流实验的方法，控制用户是否“有机会”看到告白，以此来比较度量告白产生的真实价值。

但在万物皆可“数据化”的时代，品牌资产“可洞察、可度量、可优化”正变得可解。

这句话看着难以懂得，可以用一个“奶茶告白”案例来解释：

一家奶茶店推出一首告白MV，经由过程A/B分流实验的办法，让曝光组的人看到告白MV，而对比组的人则看不到告白MV。

“无形的心智构建”平日表示在三个方面：好的品牌形象，较高的转化率，好的溢价才能。心智的构建固然是无形的，但对生意的影响是真实存在的。

没有看到告白的对比组中，有4人到店花费，被称为天然转化用户;而看到告白的一组中有8人买了奶茶，多出的4人就是受告白影响的人。

也就是说，这波奶茶告白投放为品牌主带来了4个转化。

用增效度量的思路，某垂类APP在进行营销告白转化分析时发明，巨量星图达人的真实的营销价值被低估了跨越60%，基于此品牌将预算向达人营销倾斜了41%，最终下载量晋升了35%。

对于复合触点分析，巨量引擎则重要采取多触点增效预算分派模型。即经由过程汗青投放，进行mediamix的增效分析，找到增效最高的触点组合，并计算每个触点的价值供献，输出组合投放策略和人群定向策略，用shapley的方法进行媒体预算分派决定计划。

3、复合内容：内容整合是效力晋升的最佳路径 

短视频平台崛起，让UGC临盆成本大年夜幅降低，视频垂类跨越170多种，告白主可用的内容资产极端扩容。从花费者行动角度推敲，不合内容情势在受众认知构建的不合阶段也有不合的感化。除此之外，从facebook的调研中发明，原生内容比拟其他情势内容用户互动介入度高60%。

其实品牌资产并不是一个新概念，但数字化时代，贸易经久主义理念之下，其值得被再次商量。关于“品牌资产是什么”，在金投赏上，巨量引擎营销副总裁陈都烨给出的谜底是：“无形的心智构建”+“有形的资产沉淀”。

由此可见，单一的内容已经无法更好的进步营销效力，越来越多的告白主开端应用复合内容策略。复合内容，是指“多种类的内容”、“多触点的内容”和“原生的内容”三者之间的叉乘整合。

为评估内容与生意之间的关系，巨量营销科学团队推出“内容资产分”的产品。内容资产分将内容数量、传播度、互动等表示与品牌生意建模接洽关系，可以经由过程评估品牌相干内容的表示，断定品牌生意表示。

以某美妆行业品牌的内容资产分数据为例，从下图可以看出告白内容、达人内容、品牌内容、用户内容的内容分占比分布比拟较较平均，这也就解释，告白主想要获得更高的生意转化，不克不及零丁做某一类内容，而是须要采取复合内容策略。

生意的科学增长必须对准“关系资产”和“内容资产”两大年夜元素，并且在每个节点均稀有据化的指标做指导，有可量化评估的营销转化成果。

三只松鼠和幻想汽车是个中的先行者。 

三只松鼠的品牌数字化营销中间负责人列侬提到，从人群破圈拉新积聚关系资产  到精细化运营，三只松鼠越来越重视协同短效 ROI 与长效价值，建立长效的评估机制，经由过程科学度量追踪分层人群流转，赓续进行营销价值后验，反哺和优化前端的营销构造。

而幻想汽车，则与巨量引擎合作建立从曝光到线索全链路的数据模型，在数据安然的大年夜前提下，对营销科学开放全渠道数据，构建数据模型闭环， 助力汽车成交。“经由过程科学运营品牌资产来晋升数字化营销后果，促进生意长效增长”，幻想汽车的用户与市场部副总裁张翔提到。

在今天的营销情况下，经由过程复合人群、复合触点、复合内容的营销策略，运营每次营销活动沉淀下来的品牌资产，可以让品牌资产实现滚雪球式增长，加深受众对品牌的认知，以更低的成本形成最终的转化，在更长周期的时光维度里，实现生意的持续增长。

跟着数字化营销进入品牌资产运营时代，若何数据化运营品牌资产，沉淀并应用“关系资产”和“内容资产”，为品牌带来科学的复利增长效应，是品牌营销人须要进修的新课题。