站在行业外面，花费者对于新花费的困境没有那么深刻的领会，毕竟在各类电商渠道，还稀有不过来的新品牌，让人目眩撩乱。 

但比来碰到的两件事，让我真实感触感染到了新花费的低迷。

一是不久前，一位生鲜平台的同伙说，本来很愿意和新花费品牌做联名，因为品类丰富，弄法也多。不过，比来这一年，根本上只和传统花费品牌合作，“没办法，感到风险太大年夜了，万一联名品牌出了问题，就会连累我们。”

另一件事，是一位在短视频平台做茶饮品牌运营的同伙说，如今大年夜V的合作前提越来越苛刻。原由是选品风险确切太高了，客岁辛巴举报刘?宏和他一样卖糖水燕窝，刘?宏就不得不为这个两年前的选品出来报歉。

如今，所有大年夜V都有本身的合规团队，对每一个选品做深刻审核。例如，主打美颜或是安神茶包，假如在包装上写了有效成分，对方可能会问这个成分是在若干度水温情况下测出的，假如在肉松上注清楚明了猪的品种，就必须出示种猪引进和配种证实。

这种细节对于工厂来说，都是异常重要的，因为最终真的会影响产品德量，所以苹果才会不吝人力，深度介入工厂运营。

在李炀看来，融资和股价只是表象，背后真正的问题是这一轮新花费成长到今朝的阶段，必须要立时补上短板，也就是开端做供给链治理和品牌扶植。

作为老爸评测VP兼技巧团队负责人，李炀和他的团队可能是看过最多新花费代工厂的人，也可以说他是国内对新花费行业困境思虑最多的人之一。

李炀和老爸评测开创人魏文锋一样，都做过很长时光产品安然检测和产品认证工作，有12年实验室经验，曾任国际安然运输组织中国区理事。

李炀他们在验厂时，往往会提出十分苛刻的检查筹划，从旁不雅者的视角，来审核品牌抽检工厂，标准必定是高于国度标准的，因为国标应当是一个底线。

老爸抽检这个营业的由来，也和他们的背景有很大年夜渊源。这是一个很独特的营业，独特到国表里都没有同业，现阶段重要工作是帮品牌验厂。而老爸评测是以超头部评测内容有名，重要收入来源是电商。

李炀说，老爸抽检更像是一个咨询营业，要根据不合产品的特点制订筹划，然后从产品检测到工厂泉源审核，翻个底朝天，最终目标是帮客户清除产品品德隐患。

比来，20社访问了老爸评测的实验室，听李炀讲了他这几年验厂的见闻，以及他对新花费品牌的建议。

据亿邦动力不久前的统计，2017年以来，至少有14家在美股和港股上市的新花费企业，其股价最低时距巅峰跌去九成阁下。

控制家当链是一个复杂的过程

新花费品牌可以或许在几年内飞速成长，得益于找到了独特的成长模式，也就是营销+代工。如今，这两个环节都不合程度的出了问题。

新花费品牌是跟着小红书、抖快等社交媒体成长起来，例如完美日记在成长初期就曾投放过小红书上几乎所有腰部网红。不过，这个流量红利早就消掉殆尽。光大年夜证券的数据显示，2018年阿里系电商获客成本仅为278元/人，然则4年后飙升到了929元/人。

而采代替工临盆，除了让产品同质化之外，更重要的是品德控制更为复杂。保持经久价值的品牌，当然愿意在品控上投入，尤其是前几年融资情况宽松，很多老板都不差钱。

李炀说，可以或许找到他的品牌，根本上都不在意价格，愿意为老爸抽检背后的技巧办事价值付费。

这些品牌当然也愿意在原材料和供给链治理上投入。他有一个化妆品品牌客户，就保持只用最好的原料。具体的办法，是把所有的原材料按品德、安然等维度划分了ABCD4个档次，然后只选A档。

然则，只选贵的，也不必定就安然。李炀他们检测后，发明一种产品中，有4种成分在欧盟的致敏名单里。欧盟花费者安然科学委员会2012宣布的《关于化妆品中的喷鼻精过敏的看法》中，有26种过敏源，假如在化妆品中添加了，就须要向费者供给相干信息。

再细心检测后，肯定这4种成分来自于护肤品添加的喷鼻料。在改换了供给商之后，这个产品的致敏率降低了一个百分点。

李炀说，想做最好的产品和可以或许做出最好的产品，是两回事。有些工作不是财大年夜气粗就可以或许控制的，甚至有时刻你都不知道你的代工厂、配方师和原料供给商之间，有没有什么好处瓜葛。

供给链控制王者是苹果公司。因为品牌足够强势，苹果可以或许派出人员到工厂现场监控，工厂的各类数据信息都必须与苹果共享，按照苹果的质管体系临盆等等。

当然中国新花费品牌如今还不克不及和苹果比，那就须要更精细化的治理。有时刻，家当链上可能产生的事，坐在办公室里很难想象。

比如说，一款高蛋白质的有机奶，须要从牧草环节开端控制。作为品牌方，你在牧场里看到了优质奶牛，牧场四周种着大年夜片富含蛋白质的优质牧草紫苜蓿，你是不是就能轻松获得高蛋白有机原料奶了？

有好供给链才能让你活下来，而品牌的感化就是留出足够的利润空间。假如你的订价只有别人的一半，甚至都不到，你怎么在产品上和别人竞争呢？

真实世界要复杂得多。起首，母乳的重要成分是水，牛喝的水是哪来的呢？邻近的河水或者地下水有没有污染？

还有，牧场边上的紫苜蓿，真喂给牛了吗？李炀说，因为养分丰富，紫苜蓿近几年成为很受迎接的宠物食物，当有人来高价收购，养牛户也很可能受不了诱惑，“那我们看到的紫苜蓿也可能进了仓鼠或者兔子的嘴里，牛吃到的可能是只是玉米秸秆。”

有些问题，甚至外面很难看出来。比如，产品菌落超标就可能是由异常细微的操作误差引起的。

李炀介绍说，一般化妆品厂会按期用酒类清洗设备管道，来达到无菌情况。酒精杀菌这一步，大年夜家都邑卖力去做。然则往往会忽视杀毒后的热水冲刷环节的操作规矩，冲刷后须要几分钟来等外面干燥后再临盆，如许是为了去掉落酒精残留。

有些工厂为了节俭时光，在酒精还没有完全蒸发掉落的时刻，就开端临盆了，这起首会导致产品里有微量的酒精，固然含量不高，但也是可以或许检出的。

“别的，我们一般会建议按期改换杀菌剂，因为细菌会逐渐演变出对酒精的耐受才能，这就会在后期导致菌落超标。”李炀说，一般工厂不会主动换杀菌剂，因为酒精既便宜又便利。

对于品牌方，李炀的建议是毫不克不及心存侥幸。他举例说，前几年有一个比较有名的案例，就是一家玩具厂，代工的儿童玩具在美国被检测出重金属超标，后来那批玩具全部召回，损掉过亿美金。这个事宜最后查询拜访出来的原因，是油漆供给商临时调换了个中一个色号的色粉的供给商。

实际上，在中国市场发卖也会见临监管问题。有些品牌应用了立异的原料，比如植物提取液，其安然性、有效性等等，在品牌做得比较小的时刻，监管机构可能还不会留意到，然则当销量达到必定程度，监管必定会到来。

李炀以护肤、化妆品举例，我们是在欧美品牌已经做了大年夜几十年上百年的时刻，才开端做。这就意味着，人家早就有了一堆壁垒在那边，常用的化工类原料早就被他们占据了，那些原料巨擘，愿不肯意给你供货，会不会忽然涨价，你都控制不住。

并且90%以上的工厂，都是要去现场，因为很多细节视频里发明不了。

李炀曾去验过一个很有名的食物厂，很多年的老厂子，车间情况照样不错的。出走车间的时刻，又去看了看捕鼠笼，因为食物工厂必须要防备虫害鼠害。成果就在这个笼子里，看到一只已经逝世了的麻雀，并且一看就是逝世了一段时光了。

“这解释捕鼠笼没有按期巡查。”他说。

因为花费品品类繁多，抽检营业的重点是基于对行业的懂得制订筹划，至于履行更多是依附市场上的外部实验室。固然老爸评测迭代了三次的实验室，如今拥有几十位专家，高分辨质谱间、感官实验室，以及总投入几切切元的设备。

从客岁开端，就赓续有人从融资和股价的角度来分析新花费的困境。

做品牌、补短板

从客岁开端，从外部身分来说，新花费的融资情况和市场信念都出现了问题。

据联商网统计，2022年新花费范畴共产生760起融资事宜，融资总金额近440亿元人平易近币。与2021年800多起融资事宜和800多亿融资总金额比拟，整体上均出现降低态势。

那么，这一轮新花费高潮的终局在哪里？可能是真正成长起来几个本土花费品牌。

如今市场上并不缺品牌。李炀说，之所以会有这么多新花费品牌，一方面是中国市场的花费才能加强，另一方面，前几年市场融资情况比较宽松，很多行业外的人拿到了投资，“像是大年夜厂出来的人，阿里或是宝洁的高管，他们融资真的很轻易”。

大年夜多半新品牌的问题是没有建立起品牌认知，建立用户心智。很多品牌上一轮融到的钱，大年夜多流向了直播间，大年夜网红的品牌甚至远比产品品牌洪亮。

因为市场上品牌高度同质化，头部评测号的背书含金量颇高，这几年一向有人冒用老爸评测的标记。老爸评测旗下营业老爸抽检负责人南戈说，“这让我们异常懊末路，但反过来看，也是市场对我们评测标准的承认。所以就想，我们不如向外输出我们的技巧才能，包装成一个营业。”

做好品控，是一个生计底线，更重要的是若何真正建立起用户心智。

有人说性价比是我们的优势，但李炀不合意这种说法。因为当公司成长到足够范围，家当也成长到必定成熟程度，在产品德量上就没有什么空子可以钻。那么，成本也弗成能降下来，我们本土品牌的成本和跨国品牌比拟，也就没什么优势。

最终新花费品牌的敌手，照样跨国品牌。李炀说，我们的新花费品牌在供给链治理方面，和跨国品牌天然就有差距，因为大年夜家耳熟能详的原料，也都来自跨国公司。

但这些设备更多是为老爸评测的内容营业办事。本年春节前，老爸评测检测了138个新冠口服药样品，有104个样品没有检测出有效成分。样本检测成果情况上报至相干部分，浙江一些处所部分也启动了立案查询拜访。

那你可以说，我们可以依附本土供给链来主打性价比。但其实原材料也是一分钱一分货，以小棕瓶的重要功能成分二裂酵母为例，雅诗兰黛的供货商是一家德国公司，价格很贵，2000多一公斤，国内最便宜的100多就能买到，然则你真正上机分析一下，差别太大年夜了。

那怎么办呢，很多新品牌在测验测验一些异常新的原料。然则，这会带来难以控制的风险。比来几个范畴比较好的品牌都在原料功能便利出了问题，这些新的、没有获得完全认证的原料，很轻易翻车。

这几年，一众品牌大年夜力开辟植物提取物，如今可以或许拿来做概念的植物，已经越来越不常见。并且，这些植物提取物，有效成分有若干，或者说真实的功能怎么样，短时光内竞争敌手、监管部分可能还反响不过来，然则当你的产品一旦做大年夜了，那必定会引起存眷。

什么是品牌？李炀说了一个他印象很深的案例，他的一个师弟，卒业后就进了一家跨国护肤品公司，入职培训第一课，讲师就说，我们不是做化妆品的，我们是一家造梦公司，女人的梦。

这就是品牌带来的议价空间，因为梦是无价的。“健康、孝心等等也都是无价的，和有明白价格的原材料比拟，占据了用户心智的品牌才可以带来溢价。”李炀说。

李炀说，回归到这个生意本质上来，最终可以或许打动花费者的照样产品，让花费者复购的照样品德。新花费品牌之前是拼营销，如今要拼供给链治理，拼品牌扶植。