摘要：扩大年夜“公域声量”，打造“情感私域”，新欲望乳业的全域跃升之路 

2022年新欲望乳业第三季度财报显示，企业营收、利润持续保持高位增长，第三季度营业收入达27亿，同比晋升15.68%，归属于上市公司股东的净利润1.21亿，同比增长10.19%。客岁上半年，公司新品的收入供献占比达13%，低温鲜奶产品取得近20%的同比增长。春节时代，公司送奶入户销额同比增长39%。传统征订营业对线下渠道依附性高，数字化程度低，用户全生命周期不稳定，且缺乏数据跟踪支撑，新欲望乳业是若何实现快速稳健增长的？

故事还要从疫情初期说起，彼时，传统渠道受阻，交易阵地逐渐往线上迁徙，电贸易务开端赓续发力，然而没多久，流量焦炙成为困扰品牌的最大年夜问题。一番策划后，新欲望乳业找到了冲破口：主动走近用户，走到他们身边去。从2021年开端，新欲望乳业以用户和私域为核心，开启了营销数字化的重要回身。

据见实不雅察，新欲望乳业正飞奔在一条“新全域整合营销”的快车道上。

新欲望乳业旗下雪兰牛奶总经理岳春生表示，在赓续晋升产品品德的同时，品牌还须要回归用户，赓续地为用户供给更好的办事和价值，持续晋升品牌的核心竞争力。

不合于公域直接带来品牌传播和GMV增长，私域将来的价值必定是以“人”为渠道的价值增量，更多的品牌忠诚粉丝将化身超等传播员、超等分销员甚至品牌合股人。是以，私域是带领着品牌从低维到高维跃升，而不是在如今维度上多赢一亩三分地。 

会员精细化运营的关键，第一抢人，第二留人，第三传人，抢人有很多办法，花钱的不花钱的，核心是留人和传人，这是会员运营的核心。这点在“新欲望乳业第9届牛奶粉丝节”的活动中表现得极尽描摹。

一方面，品牌推出“元宇宙线上音乐会”的创意营销弄法，联动微博、抖音和付出宝三大年夜公域平台，打造bigday直播事宜，扩大年夜声量，单场活动吸引了跨越250万粉丝介入。

另一方面，将构建“情感私域”的会员运营理念渗入渗出在社群引导、新粉添加、会员权益兑换和产品等板块，并经由过程有赞接入了“一物一码”的才能，最终带来微信社群互动率高达86%的后果。

从公域的品牌声量的扩大年夜，到私域的会员经营策略，不难看出，新欲望乳业已不再局限于会员加粉，而是已经进入到“会员精细化运营阶段”，即，指引目标人群一步步完成“通俗花费者-忠诚用户-品牌粉丝”的演变与转化。 

01 引爆公域：打造元宇宙音乐会，超250万人围不雅

私域在这几年间，已经从不雅望变成了肯定的工作，私域这时也不再仅仅只是卖货，而是在跳脱出来，模糊开启一个新趋势，这个新趋势是什么？已经在2023年打响会员精细化运营第一战的新欲望乳业，又将在新的一年带来如何的新思？我们先从这场粉丝节活动开端讲起。如下，Enjoy：

“牛奶粉丝节”是新欲望乳业一年一度的“宠粉节”，至今已历经九年时光。本年的会场与往常不合，最让人吸睛的就是这场“元宇宙线上音乐会”，把新欲望乳业的品牌公域传播优势表现得极尽描摹。

结合着自身系列产品以及品牌IP黑小优等品牌元素，新欲望乳业打破了传统演唱会舞美模式，经由过程定制化的“元宇宙线上音乐会”，将不雅众代入超沉浸式的“欲望绿洲”。

另一方面，经由过程跨域联动微博、付出宝、抖音三大年夜公域平台，打造bigday直播事宜，扩大年夜声量，吸引了超254万不雅众围不雅。

起首，在微博侧官宣启动。新欲望乳业在跨年之夜点亮成都、杭州、昆明等地的地标建筑，并联袂粉丝一同在微博“新年许下新欲望”话题中写下新年寄语，正式开启了本次粉丝节活动。

其次，在付出宝打造更多面向会员的创意营销活动。如，粉丝节时代，品牌推出的“黑小优数字藏品”，在短短一周便吸引了近10万会员介入；同时,新欲望乳业联袂会员一同投身“免费午餐”公益项目，会员每100积分可以兑换1元捐赠金额。

最大年夜化扩散品牌声量的同时，也打破了花费者对品牌的传统认知，尤其是俘获了一批全新的年青用户。

再然后，抖音平台。音乐会预热阶段，以年青用户爱好的社交爱好，品牌在抖音提议“新生活 鲜出发”的音乐合拍活动，吸引了上万粉丝与明星乐队“合拍”视频。1月13日的音乐会上，董事长席刚也为粉丝抽取神秘豪礼，带动了不少粉丝UGC。

本次“新欲望乳业牛奶粉丝节”吸引这上百万的粉丝介入，在三大年夜公域平台扩大年夜品牌声量的同时，微信私域的用户留存也是贯穿始终。据见实不雅察，本次活动微信社群互动率高达86%，亮眼数据的背后，其实是本次粉丝节时代品牌私域基建才能和私域运营触点的两大年夜进级：

私域基建才能的进级 

工欲善其事必先利其器，2022年，新欲望乳业与有赞K100办事团队开展了从会员运营体系策略咨询到运营落地的深度合作，合营摸索乳业品牌私域用户运营新路径、新弄法。粉丝节时代，有赞不仅供给了一物一码的技巧接入才能，还供给了运营深度赋能办事，经由过程会员&企微运营咨询与陪跑，协助新欲望乳业进一步梳理完美会员等级鼓励机制。

活动时代新欲望乳业基于有赞商城的会员营销才能做了全新的会员权益调剂，并推出各类特点福利互动，将“宠粉”体验，切实落地到直接触达花费者的产品办事中。

一方面，更新会员权益，强化超等用户的关怀。经由过程与发卖挂钩的等级、权益和鼓励机制，推动用户进入花费的链路，保障了忠诚用户持续转化、激活效力。例如在会员义务中经由过程发鲜币、发积分、发勋章的方法，激发忠诚度、荣誉感，带动用户积极介入品牌义务，调动用户活泼度和购买欲。

另一方面，经由过程积分兑周边、公益捐赠，企业IP号深度链接，超等用户访谈等“有温度的运营“，打造超预期会员体验，持续、深度匹配用户需求，将会员体系构建为品牌与用户合营成长的纽带。

此次粉丝节中，新欲望乳业还经由过程有赞上线了“一物一码”活动，用户经由过程扫码“粉丝节鲜活瓶/盒”，即可获得积分，介入会员中间积分商城的各类互动。这一活动成功让粉丝们在线上活动主会场“聚在一路”，也直接推动用户进入花费的链路，保障了忠诚用户持续转化、激活效力。

一场精心策划的品牌活动搭配一套好的营销体系对象，全部会员积分池才能持续流动起来，品牌和用户的关系才能一场场品牌活动中螺旋上升。

私域会员运营理念的进级 

任何大年夜型活动开端前，对齐内部的会员运营意识及办法论，保持计谋层面的同一至关重要。GMV是最终成果，但指导品牌经营计谋的必定照样以用户为导向。回想本年粉丝节，让每个用户都能感触感染到品牌温度，构建“情感私域”才是会员运营真正的“北极星”。 

在这种会员运营理念的指导下，经由过程“鲜活玩咖群”进行早餐互动打卡，打造出“离用户更近”的“本地化”“属地化”的私域用户运营范本。粉丝节时代，跨越110万用户经由过程每日新鲜“打卡”，社群互动率最高达86%，全部打卡活动贯穿整场活动，经由过程“同伙式”互动氛围，和不合社群主题的设置，粉丝互动积极，反馈极佳。

03 赢在全域：新的跨域弄法出生了

02 玩转私域：建立“情感私域”，社群互动率最高达86%

纵不雅新欲望乳业的粉丝节，经由过程公域平台上的社交预热、别致的元宇宙舞台元素，以及呼应人群情感诉求的表演内容，撬动用户主动传播、扩散，再经由过程完美的会员体系聚合用户，以有共鸣的内容和有温度的运营，建立双向沟通，由此深化用户与品牌的情感链接，从而影响用户更经久的花费决定计划。

可以看到，“传播在公域，办事在私域，成交在全域”的全域组合打法已成为新欲望乳业这类头部企业的核心组合链路，当然，这一经营理念也普世于不合成长阶段的品牌。

尤其，跟着私域从1.0到2.0的持续跃升，私域办事才能也将“溢出”更多企业新增量，办事终将迎来变现。

在见实之前的一次报道中，新欲望乳业副总裁张帅曾表示，私域闭环的建立恰是一个强劲的增长轮回。

即，品牌将用户沉淀在私域??在优质对象和体系的帮助下，供给优质办事??用户实现了更高复购和更高转介绍??是以吸引了更多新用户进入。而类似粉丝节的如许的品牌事宜驱动，可以有效加快了这一轮回迁移转变。 

该闭环与有赞开创人白鸦提到的“私域经济实践模型”理念相呼应：1拥有真正的客户产权；2是可以经营出更高的单客价值；3是顾客带领顾客的推荐力量越来越强大年夜。

有赞私域经济实践模型 

这三个指标，会赞助品牌经由过程更好的办事实现多次触达，完成单客价值的转化，从而实现更高的顾客忠诚和顾客推荐率。要实现这三个指标，就依附个中的四个关键环节：连接、触达、转化、忠诚。

社交预热、别致的元宇宙舞台，加上回应人群情感诉求的表演内容，让新欲望乳业宠粉活动不仅限于品牌单向传播，更凭借对用户精力、情感范畴的触动，撬动用户主动传播、扩散，可谓四两拨千斤。

而在故事的背后，我们看到的倒是私域开端与企业大年夜盘生意“接轨”的旌旗灯号。一方面，更多品牌开端进级私域会员体系；另一方面，公私域的联动打法加倍流畅。

以往私域都是对存量用户的深度办事和复购经营，很难推出行业级的爆品，如今公私域联动的链路逐渐清楚，新的组合打法也愈发成熟，是否也意味着更多类似“新欲望乳业粉丝节”如许的跨域联动弄法的出现呢？

正如见实《五字兵法：全域营销策略与运营》白皮书提到的那样，公私域情况的一点小改变，奠定了新产品大年夜爆发的基本，我们或将迎来一场新的爆品时代。