自从抖音电商开端重搞商城和搜刮，我认为品牌营销人可能要有新机会了！

在中国，做数字化营销的人都知道，我们异常难熬苦楚的一点是，很多平台的人群数据是不打通的。

在海外，品牌是经由过程社交平台、图文分享软件种草、搜刮引擎搜刮承接，信息流投放吸引用户进入自力站或者亚马逊，然后再转化，后期经由过程邮件订阅再运营私域用户，用户数据是都能打通的。

森马、骆驼、方里等品牌，是怎么用好抖音搜刮电商运营三要素的？ 

但抖音电商不太一样，它把多种营销渠道和弄法，在一个平台打通并且综合起来了：种草、转化、搜刮、私域运营等等齐活……

这半年来，它还一向重推抖音电商搜刮，这不就把货架电商的一套逻辑也包含进来了吗？

抖音早就不只是一个短视频平台了，抖音电商是一个大年夜型交易所，可以或许把一个「人」的转化效力做到异常极致??假如说货架电商，能做到的是把「已经有需求的用户」做高效力转化，那抖音电商就是把「本来没有强需求的用户」，做到更高效力的转化。

这就比如，你今天本来是出门预备看表演的，成果回来时提着满手的购物袋。

我认为这是一个大年夜好机会：

对成熟品牌来说，以前做品牌和做销量，中心是割裂的，然则借助抖音电商的全链路逻辑，它可以经由过程搜刮形成搜刮后果的数据积聚，从而削减流量的流掉。

现有的电商搜刮打法，在抖音电商“兴趣搜刮”场景下，又可以让生意重获新生了。

（完全视频，见“抖音电商商家助手”视频号或“电商小助手”抖音号）

01 

抖音电商搜刮：承载内容和商品、存量和增量需求的“快车道” 

抖音电商搜刮有什么特点呢？

和抖音电商的“兴趣电商”定位相干，抖音电商搜刮是一种“兴趣搜刮”。

我想到科特勒在《营销革命 4.0：从传统到数字》里曾提出「5A模型」，他说人们在购物时的心理一般经由这几个阶段：A1懂得、A2吸引、A3问询、A4行动以及 A5拥戴。

我们看抖音电商，早期是“货找人”情势，短视频和直播内容形成商品推荐，促进 A1-A3 转化为 A4/A5。如今，你在浏览内容，内容场可以无缝链接到货架场（以抖音商城为主），特别是当品牌加大年夜构造抖音电商搜刮后，“货找人”和“人找货”链路都全了，既能知足你的「存量需求」，又能产生「增量需求」。

下面这张图是我懂得的“做抖音电商搜刮前后的用户行动路径”，接下来我会展开说说这个图的意思：

1、兴趣搜刮有效承接存量需求 

中欧国际工商学院市场营销学传授、市场营销学系系主任王琪认为，以前品牌做品宣 campaign（活动）的时刻，可能有一半的预算是浪费的，而品牌本身也不知道是哪一半。如今我不雅察到，在品牌看重抖音电商搜刮营业之后，这个现象可能被改良。

「存量需求」的意思是说，用户已经知道要买什么，他们经由过程抖音电商搜刮就是为了搜刮本身想买的产品。

比来这段时光它重点推荐的搜刮逻辑，有点意思，把“货找人”和“人找货”形成了全链路，等于说不管你有没有购物需求，抖音电商都能承接住这个流量。

我举个例子，户外品牌「骆驼」早在 2010 年就开端构造各大年夜电商，骆驼冲锋衣持续 10 年获得国内该类目销量 TOP1，大年夜众对这个品牌和旗下拳头产品冲锋衣的认知度比较高。在抖音电商，用户对“骆驼”关键词的主动搜刮行动相对也是比较高频的，今朝经由过程主动搜刮进来的用户占比大年夜概能达到 10-15% 。

但在骆驼品牌意识到构造抖音电商搜刮之前，搜刮关键词“骆驼”，出来的很可能是同义词（动物骆驼）的相干内容，对品牌来说，这部分流量显然被浪费掉落了，那么跟着货架场抖音商城的丰富和兴趣搜刮营业的构造，品牌可以用产品或官方商号承接到本来这些“被浪费”的流量。

结合骆驼品牌总经理万光昊之前和我分享过他们是怎么运营的，我发明，作为成熟的货架电商玩家，骆驼对抖音电商搜刮营业的反响很快，他们直接把货架电商搜刮运营办法论搬运过来就可以上手，包含对主打产品的标题优化、商品详情页优化展示等等，也取得了很直不雅的后果，今朝经由过程主动搜刮进来的精准用户转化率能达到 70% 阁下。

所以说，兴趣搜刮可以或许做好「存量需求」的有效承接，在这一步，品牌把标题优化、商品优化这些基本工作做好，可以或许进步流量匹配的精准度。

关于这一点，抖音电商办事商上海容么么数字科技有限公司 CEO 刘江宁也表示，因为这部分流量是持续的，花费者的习惯也不会一朝一夕忽然产生改变，所以抖音电商搜刮极大年夜地弥补了本来在短视频和内容上可能出现的生意波动，让品牌在抖音电商的生意变得可猜测、更有肯定性。

2、兴趣搜刮有效激发增量需求 

其实很多用户本来可能并不清楚本身有什么需求，但就像出门逛街一样，刷着内容就产生了设法主意，出现搜刮的动作，就会触发「增量需求」。

抖音电商将用户在看完短视频（或直播）后被激发出搜刮需求、并进行搜刮的行动概括为“看后搜”，这种行动天然而然反应了用户的兴趣指向，商家想要借势营销，就要做好“看后搜运维”。抖音电商搜刮负责人姜志解释说，商家可以经由过程优化短视频标题 #话题、评论区小蓝字超链接、吸顶词等内容，做好“看后搜运维”，进一步激发用户的精准搜刮、晋升用户搜刮量级，打通短视频等内容到搜刮成交的新通路。

特别是一些抖品牌，这些商家是从抖音电商崛起的，有很强的内容才能，也异常清楚货架场的新弄法，他们能经由过程临盆端、发卖端等等产生很多和产品相干的短视频，充分应用“看后搜运维”，把搜品牌、搜产品的用户沉淀到账号上，在抖音电商找到合适本身品牌的内容调性和增长路径。

大年夜家到这里应当可以发明，其实抖音电商搜刮对全链路效力的晋升可以感化到所有品牌，不管你是成熟品牌照样新锐品牌，“所有生意都值得把搜刮重做一次”。

从这个视角来看，抖音电商“兴趣搜刮”差别于其他电商搜刮的一大年夜特点在于：连接并打通了“人找货、货找人”的双向路径，让内容场和货架场可以或许实现协同，客不雅上缩短了用户的决定计划链路，进步全域营销效力。

（完全视频，见“抖音电商商家助手”视频号或“电商小助手”抖音号）

回到这篇文章开首的问题，我们常说的数字化营销趋势，就是尽量能找到同一的平台去完成品牌营销的事前、事中、过后全链路动作。之前，抖音电商已经打通了抖音端内的不合内容场景，如今，抖音电商搜刮进一步打通内容场和货架场，既能接住用户的“肯定性”需求，让生意变得稳定可持续，又能经由过程兴趣内容+兴趣搜刮激发他们的“非肯定性”需求，兼顾「存量生意」和「增量生意」。

在懂得和控制“兴趣搜刮”特点的基本上，商家须要清楚当前自身寻求哪些冲破，有针对性地搭配用好搜刮运营三要素（标题优化、商品优化、看后搜运维），进一步赞助品牌做好全域营销。

第二点，我一向认为品牌的本质就是心理印记。什么叫心理印记？就是别人想起某些器械就能想到你。

02 

我看了几个不合品牌的案例之后发明，在实际应用中，抖音电商搜刮有几个核心运营指标，值得成熟品牌、新锐品牌多看看。

标题优化、商品优化：存眷搜刮词成果曝光人数、商品卡曝光人数、商品卡点击率 

方才说到骆驼，像这类成熟品牌有多年的线上电商经验，在标题优化、商品优化这些搜刮运营工作中异常占优势，同时它们的线下营业也可以和抖音电商搜刮营业打合营。

比如「森马」品牌零售负责人贺梦和我交换过，本来在抖音电商直播场域下，森马已经在大年夜力推动门店直播，品牌在全国有 3000 多家门店，覆盖了全国很多省地级城市，每家门店都可以视作品牌本地化传播的一个载体，形成内容的矩阵式传播效应。

而这些线下门店实其实在地接触到全国大年夜范围区域的受众，在收集本地行业资讯或是花费者真实的产品需求时会更下沉，获取的信息也更丰富，账号运营团队可以据此筛选出更精准的热点关键词??特别是花费者偏好的版型、面料类型、穿戴场景、面料功能这“四大年夜象限”品类词，根据搜刮词成果曝光人数、商品卡曝光人数、商品卡点击率等具体指标进行关键词测试、迭代，晋升标题优化和商品优化的效力。

环绕“四大年夜象限”品类关键词去组合，同时灵活结合行业及本地热搜词进行标题优化、商品优化，到今朝为止，森马已经实现搜刮商品卡发卖额晋升 30%、搜刮商品卡曝光晋升 40% 的亮眼成就。

看后搜运维：存眷搜刮词成果曝光人数、搜刮成交金额 

除了这些基本的操作，“兴趣搜刮”特有的“看后搜”意味着品牌可以连接到对应的差别化内容，这种搜刮差别化有助于形成品牌增长的新机会。

尤其是新锐品牌，固然在品牌心智方面临时还不及成熟品牌那么稳定，但抖音电商大年夜量的种草短视频已经让广大年夜 A2、A3 用户成为品牌潜在花费者，在优质内容的前提下，品牌心智并不克不及盖住用户进一步摸索的脚步，而“看后搜运维”可以加强种草视频的转化才能，让已经种草但没有及时购买的用户缩短决定计划周期。

可能有人知道新锐美妆品牌「Funny Elves方里」是一个做得不错的“抖品牌”，但很少有人知道它在拥挤的美妆赛道毕竟是怎么敏捷从 0 到 1 冲破的。方里结合开创人陶子告诉我，他们不但重视打磨品牌抖音账号宣布的内容，也比较早地留意到用户的“看后搜”行动，对“看后搜运维”很看重。

起首，方里在评论区对商品搜刮词进行加热，增长商品词成为品牌的评论区“小蓝字”的几率；接着，用户经由过程搜刮可以或许快速去触达到品牌直播间或者一些垂类短视频，如许有机会出现二次转化。

实际情况下，方里选择“小蓝字”的优先级依次为“品牌词-品类词-功能词”。我懂得这几类关键词可以互为弥补，比如品牌词有助于引导用户对品牌形成更强的记忆并搜刮，品类词（如粉饼、粉底液等）有助于让用户将品牌和具体类目接洽起来加深印象，而功能词（如持妆、遮瑕等）则戳顶用户需求痛点，同时能覆盖到大年夜量偏好美妆内容的用户。

在选定搜刮关键词之后，方里重要看的指标包含搜刮词成果曝光人数和搜刮成交金额，在我看来，这些指标的出现也预示着品牌在抖音电商做品宣内容更便利了，从素材投放曝光到后果转化都可以进行更精准的数据分析。

方里在抖音电商搜刮营业的投入，也推动了品牌体量每月增长。本年 4-8 月，方里抖音电商搜刮发卖额增长近 400%，个中：7 月，货架场成交超切切元；8 月，货架场的成交占比达到这个平台发卖额的 50%，而来自兴趣搜刮的发卖额约占货架场发卖额的 40%+。

（完全视频，见“抖音电商商家助手”视频号或“电商小助手”抖音号）

说实话，不只是“看后搜运维”，在全部抖音电商搜刮营业上，我建议新锐品牌都可以尽快做起来，因为这类品牌团队平日比较扁平化，不消像成熟品牌内部那样在某些营业对接上耗时，一旦搜刮助力品牌的抖音电贸易务形成飞轮之后，效力往往会更快一些，可以或许更好地用品效销合一。

03 

品宣不再“自嗨”，抖音电商搜刮让品牌和发卖有了合营标尺 

说到“品效销合一”，客岁，在抖音电商里做直播是做品牌营销的新机会，到了本年，品牌都在存眷「全域营销」。

我举个例子，品牌官宣某个明星代言，想做一期事宜营销，活动时代会出现一些话题词，这些话题词以前可能是落在微博上面，但假如要经由过程话题词反应到最后的产品销量上，这个链路就太长了，品宣活动很轻易变成“自嗨”。

假如在抖音电商里面玩，品牌可以怎么玩呢？比如官宣明星代言之后，热点话题词可以接洽关系到主推产品上，你就可以经由过程一些购买转化的指标去证实此次事宜营销是可以或许品效合一的，这是第一点我想说的。

假如只是内容找人的逻辑，那么用户是被动的状况。但当品牌补齐了主动搜刮逻辑，你其实是有心理印记的。就比如说我看完这个短视频，至少我心里落下了一个印记，有了心理印记再去搜这个词，就是在培养用户对品牌认知的一种习惯，这对品牌是更利好的。

以前我们说博主带货卖爆某个单品，用户可能是被博主影响了，而很少去会看单品背后的品牌是什么。然则假如品牌卖力去构造抖音电商搜刮，有了品类词及品牌词加持就更利好品牌了，因为用户最跋文住的就不再是一个个单品，而是像“骆驼冲锋衣”这类关键词，品牌词越来越清楚，越来越有品牌的意识。

对新锐品牌来说，善于玩内容和短视频，结合抖音电商“看后搜”去运维，就能更好地去接住流量，一套操作打爆本身的品类词和品牌词。

除了品类词品牌词，我还想到一些东方美妆品牌，它们肯定不只是想让用户记住粉底液、散粉等单品，而是想传递一种东方美学、平易近族文化，那后面在合作明星达人的时刻，它们就可以把诸如少数平易近族文化与品牌想要传递的理念等关键词用好，去接洽关系到品牌的直播间、官方商城以及话题页等等，无形之中给大年夜家形成品牌接洽关系词的一种记忆。

抖音电商涵盖丰富的兴趣内容和商品，承载了品牌全域经营营业的缩影。而有了抖音电商搜刮，可以或许更高效地把内容场、货架场甚至营销场慎密接洽在一路，成熟的大年夜品牌要发挥货架电商的优势，新锐的中小品牌也能在兴趣搜刮语境发明新的生意增量，但前提是，商家须要提前做好品类词、品牌词等各类卡位。

而经由过程搜刮把品牌和电商的步调串联起来，不仅仅能打破以往做品宣看不到及时后果的难堪，也让品牌心智真正落到用户的搜刮行动之中，品牌力强不强，只要把搜刮的细分指标拉出来复盘就一目了然。

当品牌用好平台的场景和对象，实现品宣后果可量化，距离「品效销合一」就又近了一步，品牌营销终于可以不“自嗨”，不管是成熟品牌照样新锐品牌，团队工作的价值可以更好地表现出来了。

这两年，抖音电商确切成长得很快，让人没办法忽视它的存在。抖音电商副总裁木青曾经说过一句话，我认为很认同，大年夜意是说，内容场做到必定程度之后，用户的主动搜刮会增长，而当搜刮品牌词急速增长，商家假如不进步优化搜刮运营的意识，就错过了生意增量。

到这时刻，品牌的全域经营，或许才方才开端。【梅芳 】