预调鸡尾酒 “百亿泡沫”速生速灭

陆琨倩

[2014年的1~4月，啤酒、茶饮料、蛋白质饮料等的销量都出现不同程度的下滑，其中茶饮料行业收入同比下降了14.1%，预调鸡尾酒的出现，让饮料行业都梦想抓住这根“救命稻草”。]

[光是2014年，锐澳销售收入就同比增长了216%，净利润增长超过300%。]

[曾经备受黑牛食品推崇的预调酒业务，在2015年1~9月间仅销售1090.10吨，实现销售收入2291.94万元。]

预调鸡尾酒，2014年时被预测为下一个百亿单品，行业年增长率达30%~50%之高，但一年之后，曾经扎堆生产的黑牛食品（002387.SZ）实际控制人易主，预调酒生产线被卖，国内预调酒龙头品牌锐澳母公司百润股份（002568.SZ)也倍感“寒意”。2015年下半年，该公司净利润由盈转亏。

疯狂陨落，是当时预期的百亿市场泡沫告破。“预调酒说到底不过是个小单品，就像昙花一现”，一曾经介入这个行业的商家向《第一财经日报》记者坦言，当时介入预调酒市场，确是受到铺天盖地的广告，被吹捧的百亿市场所影响，“就是被忽悠了”。

百亿市场与疯狂砸钱

七彩缤纷的颜色、富有设计感的玻璃瓶、洋气时尚的代言人以及轰炸式的广告宣传，预调酒曾经被认为是攻占年轻人市场的重要品类。预调鸡尾酒的疯狂，要追溯到2014年中，当时百润股份通过增发将国内鸡尾酒龙头锐澳（Rio）揽入怀中，锐澳财务数据的曝光，让当时一直处于低谷的酒水行业犹如抓住了一根“救命稻草”，因为光是2014年，锐澳销售收入就同比增长了216%，净利润增长超过300%。

百润股份当时判断，中国预调鸡尾酒行业处于快速成长期的发展阶段，2013年预调鸡尾酒销售量近1000万箱，销售金额约为10亿元，占整个中国酿酒行业的0.12%，同时还乐观预计，“预调鸡尾酒市场将会持续高速增长，至2020年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额将达到百亿元级别”。

“百亿”的诱惑随之在市场上弥漫开，甚至惹来食品公司的跨界。

一直做植物蛋白饮料的黑牛食品便是其中之一。2014年底，黑牛食品高调地宣布介入预调鸡尾酒行业。在2014年9月的一份投资者调研报告中，或许能够窥探到当时黑牛食品对这个市场“乐观”的态度，“根据啤酒市场目前每年2000亿的销售额，我们只要能占有其10%的市场份额，就可以达到200亿的销售规模”。

2015年1月，黑牛食品还对外判断表示，“鸡尾酒当前的市场规模约有50亿元，以30%~50%的速度在增长，未来几年达到百亿规模没有悬念”，同时称，目标是“市占率挤进前三”。

抱着对行业的期许，预调酒产品还没上市，黑牛食品就一口气与当时红极一时的电视剧《来自星星的你》男主角金秀贤签订了2年的代言人合约，同时还在吴江工厂设置了20万~30万箱/月的预调酒生产线。几个月内，建起了一个130人的团队。上线半年，预调酒项目就招了200个代理商、127个夜场代理商。

一名熟悉黑牛食品的人士向《第一财经日报》记者回想起当时的疯狂，“当时构建团队，多是在啤酒行业内挖人，而且都是高薪挖的，所以动静很大。2014年下半年，酒类整体销售都处于低谷，啤酒也不例外，这样的金主十分少见，也是很疯狂的。”

这种“大动作”的背后，是大规模“砸钱”投入。品牌创立之初，黑牛食品就透露，新产品的研发投入以及代言费就达到了4000万~5000万元，同时在营销上还锁定浙江、湖南卫视等年轻人喜欢的媒体，“广告投入预算几千万。会根据销售情况再追加”。

疯狂的，不只有黑牛食品一家。在2014年到2015年期间，饮料巨头汇源集团也随着这股“潮流”推出了“真炫”预调酒，古井贡酒成立了百味露酒有限公司，此外，多家白酒上市公司对外表示正在调研预调鸡尾酒行业。

“白酒行业，一直在寻找能与年轻消费者沟通的产品，当时的预调鸡尾酒无疑让人眼前一亮”，国内一家白酒上市公司的相关负责人接受《第一财经日报》记者采访时坦言，当时看到锐澳的业绩都非常心动，“特别是很多分析都引用了鸡尾酒在日本风靡作为例子，认为中国也有可能出现那种疯狂，这样的风口，我们还是不想错过。”

他说的日本例子，百润股份也有引述过，指一款在日本市场上占比达八成的预调鸡尾酒产品秋海，销售量在1993年到2006年间累计增加近5倍。2013年，日本预调鸡尾酒销售收入为1962亿日元（约合人民币118亿元），相当于日本年度人均可消费一箱鸡尾酒。

兴业证券甚至对预调鸡尾酒行业预计称，“2014年该行业有效产值将达到30亿元左右，行业约200%的爆发增长速度在食品饮料行业中并不多见。行业长期市场规模有望超过300亿元”。

寒潮来袭与黑牛退出

不过，预调鸡尾酒并没有如预期出现变成“百亿”单品的神话，成为下一个王老吉、营养快线或者红牛，相反仅在一年之内，预调鸡尾酒竟然变成了压垮黑牛食品的最后一根稻草。

推出预调鸡尾酒一年，黑牛食品在2015年11月开始公开拍卖数家工厂，当中包括了当时火热上线的预调鸡尾酒生产线。同时，公司的实际控制人、董事长林秀浩转让股份并辞去职务，实际控制人变更。一同辞职的还有董秘、财务总监、证券事务代表等多名高管。

“黑牛太激进了，在严格意义上，他们也是被市场误导了”，曾经参与过黑牛食品达奇项目，观峰咨询智业集团董事长杨永华对《第一财经日报》记者坦言，回忆一年前，“这个市场的火热就是被炒出来的，现在回过头来看，所有产品都有成长周期，现在预调酒还属于引导期，但大家都忽视了这个客观的周期。黑牛食品当时对这个产品给予了很高的期望值，采取了全渠道的覆盖，但可以看到，在KA渠道（备注：商超等）很多预调酒生产日期都在半年前的。”最后由于不认同策略，杨永华退出了这个项目。

从2014年底到2015年底，随着黑牛食品公司内部的一系列变更，他们所运营了一年的鸡尾酒业务终于露出了真面目。鹏元资信评估出具的2016年不定期跟踪信用该评级报告显示，曾经备受黑牛食品推崇的预调酒业务，在2015年1~9月间仅销售1090.10吨，实现销售收入2291.94万元。黑牛食品拥有的预调酒的年产能可以达到2.4万吨，但产能利用率却只有5.78%，“2014年12月推出市场的预调鸡尾酒销量不达预期”，鹏元资信评价道。

至此，黑牛食品已经将全部预调酒生产线卖掉。对于预调酒业务的最新情况，黑牛食品公司有关人士以“现阶段公司不适合做任何采访、说任何话，请以公告为准”为由，回绝了《第一财经日报》记者的采访。

这场疯狂，让锐澳也感受到“寒意”。

最近，百润股份就调低了净利润增长区间，从本来预计的同比增长150%~200%，达7.17亿元至8.6亿元，调整为同比增长60%~90%，净利润在4.59亿元~5.45亿元之间。一不愿透露姓名的券商分析师向《第一财经日报》记者坦言，虽然看似增长，但显然鸡尾酒2015年下半年已经处于亏损状态了，2015年上半年，百润股份的净利润是6.13亿元，按照目前预测的净利润区间，下半年业绩其实是亏损了0.68亿元-1.54亿元。

这是锐澳多年几何级增长首次迎来下滑。甚至，深圳证交所也关注到该事件，还曾两次致问询函到百润股份。百润股份也承认预调酒业务“实际运营与原预计出现较大差异”。该公司解释，“主要是因为预调酒在国内属于新兴行业，无行业先行参考数据”，同时还表示，“公司管理层迅速调整了短期保持高速增长的经营方针，实施了通过短期调整、整固促进长期健康发展的经营方针”。

跟着这股大潮，去年3月进入预调鸡尾酒行列的经销商王先生现在看着库存就在发愁，“去年3月进的货，至今还没有卖完，现在是春节旺季了，搭配一些白酒一起促销着卖，要是到了年后，产品保质期还有一半的时候，就只能甩卖了。”他对本报记者表示，本来一箱锐澳预调酒的进货价210元，但进货的第二个月，价格就跌到了170元，到5-6月份，价格就跌到了160元，“现在卖一箱平均都要亏30元左右”。

另一已经进入预调鸡尾酒行业数年的经销商彭先生对本报记者表示，预调鸡尾酒在这波疯狂纷纷进入KA渠道，这就是拖垮业绩的关键，“半年卖不出去都是常态。”

记者走访了广州多家商超也看到，目前锐澳、冰锐等主流鸡尾酒的生产日期多在2015年5~6月之间，有部分生产日期甚至在2015年2月，按照产品保质期18个月计算，这些“快消品”已经过了三分之一保质期。在相同的超市或便利店，百威、青岛等啤酒的生产日期多在去年10~12月之间，部分可口可乐的生产日期甚至在今年1月份。

“一般饮料、啤酒类快消品，库存在两个月左右，有的动销好的是1.5个月”，彭先生表示，自4月进了1000箱货后，市场上的预调鸡尾酒就开始销不动，“市场上的货太多了，像锐澳一下子上了那么多产能，市场上的货量太多了，产品都是有保质期的，时间一长，大家就会开始争相甩货，这样，行业就会进入一个恶性循环”，他坦言，现在卖货都在亏本卖。

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百亿大单品 神话不再？

一阵疯狂、一阵寒冷，预调鸡尾酒市场到底还是泡沫告破，一位长期跟踪预调酒，也曾经推崇过这个百亿市场的券商分析师向本报记者坦言，“预调酒没有太大的技术含量，主要是依靠广告效应推动的，但广告投多了，现在已经出现广告的边际效益越来越低的情况。”他认为，“当初大家都高估了这个市场”。

这场疯狂的背后，其实是国内饮料行业一直依托的“大单品”思维所造成的。

预调鸡尾酒，正是处于“盛产”大单品的即饮类别里面，这个类别里就出过不少百亿大单品，比如娃哈哈旗下的营养快线，自2004年上市，10年的时间销售规模已达200亿元，再比如凉茶巨头加多宝，同样凭借差异化定位在2011年左右就达到了200亿元的销售规模；此外，旺旺乳品饮料、红牛功能性饮料、银鹭花生牛奶等单品年销售规模均在100亿元以上，养元六个核桃、蒙牛特仑苏也都是年销售规模在60亿~100亿元的大单品。

预调鸡尾酒的出现，刚好是啤酒、饮料等即饮产品下滑的周期，中金公司的调研数据显示，2014年的1~4月，啤酒、茶饮料、蛋白质饮料等的销量都出现不同程度的下滑，其中茶饮料行业收入同比下降了14.1%，预调鸡尾酒的出现，让饮料行业都梦想抓住这根“救命稻草”，不能错过“风口”的想法让这个行业开始疯狂起来。

类似的情景此前也不少见，2000年前后，茶饮料开始在国内风靡，统一绿茶、康师傅冰红茶的快速增长让一众企业扎堆茶饮料行业，这场争夺后，雀巢冰爽茶等多个茶饮料品牌败退。经历过相似曲线的品类还有含乳饮料、植物饮料核桃露、高端水、功能性饮料等等，不过，“疯狂”总是先于“理性”。

经历一番疯狂之后，杨永华现在看来，预调酒产品只是一个舶来品，首先要从一线城市的特定消费场所崛起，等有了一定的量，才开始慢慢铺开，有一个培养的过程，当消费变成了主动消费，才算是进入成长期，“铺货量不等于消费量，很多企业错误地估计市场，才会有这次疯狂出现。整个市场都跟风严重。”

海纳机构总经理吕咸逊接受本报记者采访时也认为，过去的投资过热，“预调酒始终不是主流消费，很难构成持续性增长和大的品类市场。”

在追逐下一个所谓的“百亿大单品”前，或许不是探究它藏在何处，而是更多从自己的强项出发。

在吕咸逊看来，面对行业下滑，企业更应该谨慎。“现在的企业都希望接触年轻消费者，让品牌变得年轻化，但这种想法不能寄托在一个所谓的创新大单品上。白酒企业常常在想如何年轻化，如何吸引更多年轻消费群。预调鸡尾酒的快速崛起，最值得企业学习的应该是学会如何与年轻新消费群沟通，怎么去营销，而不是单纯地通过创新品类来达到目的。”

拥有数十年快消经验的水井坊总经理范祥福在谈及企业变革时也说道，“企业最重要的是专注、一致性。但现在大家在遇到困难的时候，都在想变变变，但在我看来，如果不能决定变的方向是有效的情况下，不变反而是最好的，维持原来的消费者，当你想改变的时候，你要确定改变一定可以实现，并不是自己一厢情愿的。”

一来自贵阳的预调酒经销商陈先生对《第一财经日报》记者判断，“预调鸡尾酒是个寿命不长的小品类。”他从2012年就已经介入了这个品类，经历过2013~2014年预调鸡尾酒最疯狂的时期，还赚到一些钱，但他仍表示不会对这个品类介入太深，“我不会放弃做这个品类，毕竟锐澳的知名度还是在的，销量也在逐步增长。但我也不会在现阶段的投入中加码，因为毕竟这是‘短平快’的东西，它不像啤酒、红酒，没有什么技术，主要是靠营销带动销售。”

曾经“押宝”的黑牛食品至今已陷入亏损的泥沼中，即使在拍卖部分资产之后，该公司最近发出的2015年业绩预告仍称，2015年度将亏损5.6亿元到6.6亿元。