捷豹路虎2016年难挽业绩下滑颓势

　　来源：法治周末

　　随着各家车企陆续发布2015年销量数据，十大豪华品牌在华的业绩表现也呈现在人们面前。数据显示，2015年大部分豪华品牌销量增速均低于2014年，奥迪、捷豹路虎等品牌甚至出现了不同程度的下滑。

　　奥迪2015年在中国销量为57.09万辆，下跌1.4%，这也是奥迪进入中国市场26年以来首次出现销量负增长。而在前几年一直高歌猛进的捷豹路虎，也结束了多年的高速增长，进入深度调整期，去年在中国累计出售92474辆新车，相对于2014年的12.2万辆，同比锐减24%，跌幅居十大豪华品牌之首。

　　在由新浪汽车、寰球汽车及中国国际贸促会汽车行业分会共同举办的“典赞-2016中国汽车市场论坛暨新浪年度车颁奖盛典”上，捷豹路虎中国奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）常务副总裁胡俊透露，2016年，捷豹路虎将继续加大对中国市场的投放，其中以捷豹为主，“今年是在捷豹品牌上投入比较大的一年，不论在品牌的宣传上，还是新产品的投放上都有差异，对品牌的认知度会有很大的帮助”。

　　据了解，2016年捷豹将在中国正式推出5款新车，其中首款国产捷豹车型将于年底上市。

　　那么通过策略调整及新品的投放，2016年捷豹路虎会否恢复以往的高速增长呢？

　　中为咨询网研究员宋鑫在接受法治周末记者采访时表示，“捷豹路虎2016年的相关市场战略，一定程度可以遏制‘暴跌’态势，但难以挽回下滑的颓势，这是内外两方面因素共同决定的”。

　　“从外部形势来看，目前中国高端品牌汽车销售竞争非常激烈，且2015年呈现严重下滑趋势；从捷豹路虎本身来看，捷豹品牌已经弱化很严重，而要重新塑造品牌活力不是短时间可以做出来的，需要长时间的‘经久历练’与‘积累沉淀’。而2015年路虎出现比较大的产品质量缺陷危机，品牌形象出现弱化趋势，也是很难在短时间内‘修补’好的。”宋鑫补充说。

　　2015年仅两个月同比增长

　　根据捷豹路虎近期公布的销量数据，2015年全球销量为487065辆，同比增长5%，创造了销售业绩历史新高。而在中国市场却遭遇了“寒冬”，同比2014年暴跌24%。上演了“冰火两重天”的节奏。

　　从公开数据来看，自2010年进入中国市场以来，捷豹路虎销量一路攀高，在不到4年的时间内便排名中国豪华车市场第四。特别是2014年，捷豹路虎销量达到12.2万辆，同比增长28.10%成为奥迪、宝马和奔驰之后第四家销量突破10万辆的豪华品牌。

　　然而，2015年捷豹路虎骤然“失速”。虽然仍居豪华品牌排名第四，但24%的下滑幅度成为豪华品牌的“最差成绩单”，一度被捷豹路虎远远甩在身后（2014年二者相差近5万辆）的雷克萨斯，与其也仅有6000余辆之差。

　　从单月销量来看，2015年的12个月中，仅有7月和9月两个月出现了同比增长，其他月份均出现不同程度的下滑，其中下滑幅度超过30%的月份达到5个，6月跌幅近半，达46%。

　　胡俊坦言，从数量上来讲，捷豹路虎还是一个体量比较小的品牌，捷豹和路虎两个品牌正处在成长的过程中，在过去的一年，捷豹路虎经历了可能比其他企业更加具有挑战、更加坎坷的一年。

　　谈及捷豹路虎中国市场过去一年的表现时，联合市场销售与服务机构（IMSS）总裁毕少朴先生（Mark Bishop）表示：“尽管2015年充满挑战，我们依然进一步夯实了捷豹路虎持续发展的基础。IMSS的成立推动了我们在华业务的及时调整，加之捷豹XE及国产发现神行等备受中国消费者关注的重要车型陆续上市，我对捷豹路虎未来在中国市场的发展前景充满信心。”

　　多因素致捷豹路虎表现不佳

　　一路高歌猛进的捷豹路虎，为何会在2015年骤然“失速”？

　　中研普华研究员李湖认为，可以从以下三个方面对此进行分析，产品方面，年初“3·15”变速箱质量事件、国产化价格过高等都一定程度影响到捷豹路虎整体市场的销售；战略方面，2015年以来奇瑞捷豹路虎内部“权力”斗争激烈，管理层更替频繁，企业内部管理混乱无序严重影响了捷豹路虎销售目标的实现；市场方面，2015年以来，国内经济、车市进入新常态，政府反腐政策等影响了整体豪车市场业绩预期，捷豹路虎在大环境下难以避免。

　　据了解，“3·15”晚会遭曝光变速器质量问题，直接受影响的正是捷豹路虎的原本“走量”主力车型——揽胜极光。当月，捷豹路虎在华销量同比暴跌34.2%。

　　国家质检总局缺陷产品管理中心官网信息也显示，捷豹路虎因质量问题引起的汽车召回事件接连发生。仅8月份，捷豹路虎就三度召回相关车辆，并且每次召回车辆的故障原因各不相同。

　　而在宋鑫看来，捷豹路虎2015年表现不是那么乐观，主要原因还是在于捷豹路虎品牌影响力不足，并呈现下降趋势。尤其是与奥迪、宝马及奔驰规划定位相比，产品、营销、战略三方面显得经营管理能力不足。

　　汽车分析师张志勇在接受法治周末记者采访时也曾表示，捷豹路虎质量问题频出及导致销量下滑现象，与捷豹路虎在中国市场的快速扩张有关。

　　“过去，捷豹路虎是一个小众品牌，而从2014年开始，捷豹路虎的销量有一个非常大的增长，一般人很难想象‘捷豹路虎为什么会比雷克萨斯、沃尔沃等这些更大众化的品牌销售更多’。产销的扩张对捷豹路虎来说是一种挑战，可能会让捷豹路虎原来的管理配套体系、架构等受到冲击，这种冲击就需要企业去做一些调整，如果调整不好的话，就可能会出现各种各样的问题。”张志勇说。

　　“当然我们不能说追求销量有错，关键是在追求销量的同时，怎么保证品质的稳定，这是任何品牌都要注意的。”张志勇进一步补充说。

　　将加码中国市场

　　为了提升销量，捷豹路虎2016年将继续加码中国市场。

　　据了解，2016年捷豹将有5款新车上市。除了全新一代XF之外，2016年4月左右捷豹新款XJ将正式开售，2016年6月捷豹品牌首款SUV车型——F-pace将正式开售。此外捷豹还将推出F-TYPE的改款车型，而在2016年底捷豹将推出它的首款国产车型。

　　中研普华研究员李湖直言，从捷豹路虎2016年的市场战略来看，依旧是治标不治本。到目前为止，内忧方面，中外双方有关IMSS的权力争夺仍然未能得到解决；外患方面，面对国内车市新常态，主要豪车品牌加快了推出迎合新一代年轻消费者的产品，期望通过开拓“年轻”群体消费市场实现增长预期，而捷豹路虎依旧停留在调整经销商、网点等滞后的营销策略，未来市场前景迷茫。

　　“捷豹路虎当前首当其冲的问题是解决在华内斗问题，理顺合资双方权力界限，当断则断，形成合力迎接市场挑战。”李湖说。

　　而在中为咨询网研究员宋鑫看来，当前捷豹路虎最需要做的就是进行品牌修复，强化定位捷豹品牌形象，修补消费者对路虎品牌信赖危机。其中，加强捷豹路虎品牌汽车生产销售管理，保证汽车生产品质是前提，销售方面要维护保障好市场品牌销售秩序，加强对经销商监管力度，做好相应售后服务。

　　“奥迪、宝马与奔驰进入中国市场的时间比较早，当时豪车消费人群较为庞大，经过长时间的品牌积累，其在国产化前就奠定了一定的品牌认知度。而对捷豹路虎等后发品牌来说，不仅欠缺时间上的积累，加上现在整个市场需求缩小，外部环境竞争加剧，要生产就必须比其他对手更加努力。”张志勇说。