2022年，瓶装水仍然是最火热的赛道之一。据不完全统计，本年前三季度有30余款瓶装水新品上市。为应对抢滩市场的后来者，先来者经由过程产品或营销持续放大年夜品牌势能，固守护城河。洞察市场动态，今麦郎凉白开联名樊登读书APP的营销动作令人存眷：在主流城市的写字楼，“喝健康熟水，听书中聪明”的slogan跟着TVC告白进入了大年夜众视野，熟水碰到好书，檫出了不一样的火花。 

以“灵感瓶”解惑人生难题 

“若何让你爱的人一向爱你？” 

今麦郎凉白开牵手樊登读书 

在获得存眷和品牌扶植之外的维度，跨界联名可以让品牌借用两边的渠道资本覆盖到更多的目标人群。先聚彼此的核心用户，经由过程联名活动让品牌成为他们心智中的首选，引爆花费后形成认知叠加，最终让大年夜世人群周全跟进，实现用户增长。 

“若何听懂老板的意在言外？” 

“想让孩子进修必须斗智斗勇？” 

在等待电梯时，忽然听到这三个问题，你是否会看向电梯告白的屏幕？在城市写字楼，大年夜部分白领会下意识地昂首，因为这三个场景与他们的生活很近。随后，这支TVC告白片给出懂得决思路：“喝健康熟水，听书中聪明”，今麦郎凉白开与樊登读书APP联名推出了“灵感瓶”，只要扫描瓶身二维码，就可以听书找谜底。 

在浩瀚电梯告白脱颖而出，这支TVC告白先经由过程构建生活化场景敏捷掠夺大年夜众留意力，再经由过程简单清楚明了的信息表述将品牌价值传递给花费者，今麦郎凉白开牵手樊登读书APP，这波似乎又赢了。成功占据消操心智的营销，背后必定有深刻的情感洞察。近年来，品牌跨界联名习认为常，一瓶熟水“牵手”一本好书，今麦郎凉白开此次鄙人什么“棋”？ 

后疫情时代，花费者的需乞降偏好正在产生明显变更。在知足口感或价格需求之外，花费者愈发存眷精力滋养与身材健康，寻求美好生活的典礼感。樊登读书APP是拥有6000万用户、保持倡导“全平易近浏览”的先行者，致力于让更多人听懂好书；今麦郎凉白开是熟水品类的开创者，致力于赞助更多的人健康饮水，晋升生活品德。无论是倡导经由过程浏览毕生成长，照样倡导健康生活方法，二者都是鼓励花费者拥抱更健康更美好的生活，这显然是其可以或许联名合作的价值基本。 

在联名合作方法的选择上，今麦郎凉白开与樊登读书APP合营推出了“灵感瓶”，通干预干与句加书本解读推荐的情势，让花费者在生活中碰到问题又不知所措的时刻，经由过程喝水和听书找到灵感启发。借助对生活问题的滑稽化演绎，赐与花费者“听书找谜底”如许解决懊末路的方法，既加强了花费者对品牌的好感度，又能经由过程互动与花费者产生更多情感上的连接，给予其新鲜感与体验感。 

随即，今麦郎凉白开打造了三支TVC告白于9月上线北京、哈尔滨、西安、南京等在内的42座城市，激发了花费者的广泛存眷。在TVC告白陆续登录全国城市的同时，今麦郎凉白开策划了一场线下活动。9月24日，在北京的一家樊登书店，今麦郎凉白开与花费者进行了深度互动，环绕“灵感”主题设置了书名记忆问答、凉白开调制花茶、浏览有声书本等活动，展开了一场“灵感”之旅，让活动现场的花费者对今麦郎凉白开的品牌形象有了加倍具象化的认知。一场落地活动，既是今麦郎凉白开品牌价值的活泼演绎，也打造了传播闭环，进一步放大年夜了品牌联名合作的营销势能。 

当饮水文化碰撞读书文化 

今麦郎凉白开实现品牌升维 

近年来，品牌联名跨界已经成为新兴的营销模式，它可以让两个品牌互补，从而给花费者更多层次的知足。尤其是本来不相干的品牌牵手合作，经由过程“反差”来制造冲突感，刺激花费者的感官体验，可以或许助力品牌在红海一片的流量战中大年夜放异彩。 

今麦郎凉白开以其一向以来倡导的中国传统健康饮水文化，碰撞樊登读书APP倡导的“用读书点亮生活”的浏览文化，二者从文化倡导者和品类领跑者的初心出发，合营描述了人平易近须要的美好生活图景。樊登读书APP自带的文化属性，也付与了“凉白开”更多的文化内涵和情感价值，让此次跨界联名成为“万物皆可文化”的一次有效的摸索。同时，今麦郎凉白开借助樊登读书APP公平易近级常识付费平台的影响力，拓宽了花费者对品牌的认知界线，加倍生活化、高端化、健康化的品牌形象借此进入消操心智，最终沉淀成了其独特的品牌资产。 

事实上，早在本年6月，今麦郎凉白开就宣布了“十二时辰”玻璃瓶产品，由潘虎带领团队操刀设计，创作灵感取自《清明上河图》，以十二时辰画面连载的方法将街市商人生活绘制于玻璃瓶上，带来了令人惊艳的视觉后果。从发掘中国传统美学，到倡导读书的营销试水，今麦郎凉白开晋升品牌文化的属性，实现了品牌调性与内涵的进级与跃进。 

今麦郎凉白开经由过程樊登读书APP找到了爱好浏览的人群，经由过程建筑场景以及对生活问题的滑稽化演绎，直击其情感痛点，让目标人群从场景共情到个别共鸣，引爆花费；在圈层人群中形成了趋势示范后慢慢破圈，成为品牌跨界联名的又一成功样本。 

强化“健康饮水”价值主意 

今麦郎凉白开冲击高线市场 

跨界联名作为新兴的营销手段，成为浩瀚企业的选择。“万物皆可跨界”，以新茶饮品牌喜茶为例，从2017年至今联动品牌近百。品牌跨界吸引企业一拥而上，背后的问题也随之浮现：一时存眷正在侵蚀品牌本来的特质，反而会让品牌“泯然世人”。是以，品牌在采取多元化营销方法时，最好聚焦核心价值主意，打造品牌的中间化主线。 

近两年，今麦郎在数字化营销深度构造，多次测验测验跨界营销。客岁9月，今麦郎凉白开联名脱口秀大年夜会推出“想开瓶”，猖狂输出品牌金句，与年青人一路造梗，传递了“健康饮水很重要，人平易近须要凉白开”的品牌理念；客岁10月，今麦郎凉白开官宣与瑞幸咖啡跨界联名，推出对味派兑礼盒，与年青花费者健康、品德、潮流的需求“对味儿”，拓宽了品牌认知界线。再到本年与樊登读书APP跨界，经由过程“喝健康熟水，听书中聪明”强调美好品德的生活方法，不难看出今麦郎凉白开端终在强调表达“健康饮水”的价值主意。 

从更宏不雅的视角来看，企业营销构造的调剂必定是为企业计谋供给势能支撑。这两年，今麦郎明白了“进城”计谋，赓续向高线市场提议冲击。其在数字化营销上的试水，均与高线市场18~35岁主流花费人群深度契合，经由过程创意性的内容打造和有节拍的传播节拍，最大年夜化、最快速地赞助今麦郎凉白开抢占高线市场的消操心智。 

综合来看，今麦郎凉白开在数字化营销上的构造主线明白，且表现了其对目标群体的需求洞察以及内容创意的才能，已经成功为品牌叠加了一系列情感化或有温度的定义和标签，品牌形象加倍活泼鲜活。在累积势能的基本之上，今麦郎凉白开作为传统企业还将创造什么样的新弄法，值得行业存眷。