近日，抖音电商总裁魏雯雯在混沌学园上线《抖音电商的底层逻辑：若何环绕增量价值做经营》主题视频课程，初次体系化解析抖音电商背后的思虑、经营构造和价值本相。 

以下是演讲的摘录：全域兴趣电商是我们抖音电商本年新提出来的一个概念，我知道很多人对于兴趣电商很感兴趣，它到底是怎么成长起来的，它为什么能成长到这么大年夜？今天我想展开讲讲抖音电商的成长过程及背后我们本身的思虑和设法主意。

背后思虑：产品思维看营业背后的思虑 

这是我们的重中之重，也是一体两面的事儿，用户体验实现了，生意机会变大年夜了，商家天然有收益，一个做好了，另一个才能向上轮回。但有时刻他们彼此也互相对抗的，比如商家过于追逐收益可能会伤害用户体验，我们怎么去均衡好这两种价值？我们内部是以也制订了一个北极星指标指标??全局NPS。

我们公司有一句老话：“像打造产品一样做公司”。我们常说一个好的产品离不开好的产品决定计划，那到底什么样的决定计划才是一个“好的产品决定计划”？

我认为是可以或许带来价值增值的产品就是好产品，可以或许实现增值价值的决定计划就是好的产品决定计划。 

而增量价值可以包含两个方面：第一是具有差别性，这个增量价值必须差别于原有的器械，不克不及是同质化竞争；第二是要有正向价值，它必定是有效的且有意义的，比如说这个器械是不是能让这个世界变得更好一点。

这两个价值合在一路，就叫增量价值。在整体产品成长的过程中，所有的决定计划都是环绕这两点来进行的，我们会去思虑，这一次的决定计划有没有让营业变得更好、让社会变得更好、让世界变得更好。 

抖音的增量价值就是可以或许让用户更高效地去获取更丰富的内容信息。对于用户来说，可以在同样的时光内看到更多有意义且不合的内容，对于创作者来说，他们可以更有效力地和用户分享信息。 

而抖音可以或许高效影响用户，背后是字节跳动创建初期就有的一个底层营业模型，一个从创作到分发到互动的“增长飞轮”。起首创作者创作了内容，经由过程高效的推荐引擎精准分发到感兴趣的用户那边，然后用户有互动给创作者带来粉丝、流量，创作者会天然而然地本身去想各类方法，做出不一样的好内容。经由过程形成一个正轮回，让每个环节都高效起来，也让营业快速成长起来。 

抖音电商延续了抖音的高效，并且在原有的增量价值上做宽做深。只不过抖音电商把商品内容化，经由过程个性化匹配以及用户主动搜刮双向路径的情势去链接目标用户和商品，最后用户对这个商品产生兴趣，他可所以种草、可所以购买、也可所以复购。我们为用户带来更好的体验，同时也给我们的商家带来生意增长的机会。 

假如说效力是我们可以或许快速成长的本质，那我们又是若何把效力贯穿到营业傍边的，治理我们的营业呢？这里离不开我们内部的营业办法论。 

起首是做工作之前都要先想清楚做这件事儿的价值是什么，这价值就像刚才说的它有可能是效力，有可能是其他的机会。 

其次，是经由过程北极星指标来描述价值。这个指标不是我们日常工作的指标，而是一个不雅测目标，用来指引我们工作偏向的大年夜目标。在北极星指标之下，我们会根据这个工作的复杂程度去制订计谋，再往下细拆就是我们的过程指标也就是营业策略，它就会有时光筹划、里程碑，有资本的设备，最终完成我们的营业决定计划和实现我们的营业。 

用户的这些电商行动，最后都邑沉淀到商号里，它就可以给用户供给一个一站式的最佳购物体验，也给商家带来了流量和品牌的沉淀，带来了周全、长效的增长，带来了健康、稳定的生意构造。所以我们说，全域兴趣电商就是抖音电商的全新阶段。 

别的，分享下我们在实际营业工作中经常碰到的两种误区：一是把过程指标算作北极星指标，还有一点是把办法算作目标。举个例子，对电贸易务来说，GMV是一个重要的指标，但这个指标不是我们最终的目标。我们将“好内容、好商品、好办事”作为我们的北极星指标，我们信赖可以或许做到好内容、好商品、好办事，我们也必定能实现GMV增长，GMV增长应当是我们实现价值之后天然能获得的一个成果，而不是一个目标。  

迭代冲破：全域兴趣电商的成长过程 

前面聊到我们对增量价值的思虑，效力是一个重要的关键词。效力决定了一个营业/公司跑的有多快，而可否站在用户视角去思虑用户真正的需求是什么则决定了一家公司能走多远。

全域兴趣电商的成长分成三个阶段，第一阶段是对象摸索期，第二阶段是内容摸索期，第三阶段是全域扶植期。

我们照样回到初心，要把用户体验做好，要把商家价值做高，在抖音电商现阶段，照样环绕商品，把好商品供给给用户，无论是商品的丰富度，照样商品的质量，我们都可以或许持续地去优化，这个是我们当下最重要的工作。

1.对象摸索期：达人带货，告白流量分发商品 

在2017岁尾2018岁首?年代的时刻，我们就已经把购物车、购物袋两个产品上到了抖音APP里面。当时我们想的是要激发创作者创作，鼓励创作就须要有鼓励机制，欲望经由过程供给如许一个对象，让创作者们在创作的时刻趁便能带一带货。

然则，我们就发明这背后没有生态，创作者们想带货，然则他们大年夜部分不懂组货，不懂供给链，所以最开端的时刻也就一向做的不温不火。

两三年时光我们一向在摸索，哪些人合适在我们平台上做带货？我们做过各类测验测验，比如说找过有货的人来做内容，也测验测验为一些头部的达人去对接供给链。

同时，我们还试过经由过程付费告白流量的方法来分发商品，让商家在过程中赚取流量利润的差价，经由过程这种模式，固然营业成长得很快，但这个模式异常伤害用户体验。

 2.内容摸索期：成立电贸易务，头部达人直播+商家自播 

2020年6月我们正式成立了电贸易务部后迎来了内容爆发期。从那时刻开端我们做了一些关键决定计划，就是把生态里的各个角色链接起来。

第一个决定计划是合作头部达人。我们最开端做的大年夜事之一就是和老罗的合作，然后一家家去和头部达人聊，再帮他们一路去找货把全部链路跑通。这个过程中，我们发明很多从抖音做短视频成长起来的头部达人，纷纷入局做直播，比如广东夫妻，2021年年货节时代创造抖音直播间单场成交记录。 

第二个决定计划是全力推广商家自播。我们发明，固然头部达人的直播建立起来了，然则大年夜部分的商家把抖音电商算作一门流量生意，商品供给异常有限，我们做头部达人带货就像是做了一个达人分销渠道，所以我们又做了另一个关键决定计划，就是我们要做商家自播，只有如许才是真正在做电商。  

3.全域扶植期：兴趣电商到全域兴趣电商，全生态建立 

有了达人直播，有了商家自播，我们的生态慢慢完美。客岁生态大年夜会我们提出了“兴趣电商”以及适配的经营办法了：“FACT”四大年夜经营赛道的思路，从那个时刻开端很多商家也同步做了如许的经营构造。

比如「Teenie Weenie」就是一个很典范代表。2020年4月入局抖音搭建了专属抖音团队，12月开端做商家自播，搭建品牌账号矩阵（F），在这个过程中品牌意识到在抖音做好内容场的重要性，是以经由过程合作大年夜量优质达人、明星（A+T）来增长内容丰富度，同时品牌按期借力平台IP活动撬动有效流量（C）。此外，他们给了内容团队很高的话语权，前置把内容策划涵盖到产品临盆中，根据用户的爱好来做产品研发，至今月均GMV跨越1亿。

兴趣电商再往后就是我们如今的全域兴趣电商阶段。从创作者带货，到告白流量分发商品，再到后来做达播做商家自播，我们逐渐在把疆土做全，有内容场、有中间场，所以我们在本年的生态大年夜会上正式提出了全域兴趣电商。

那到底什么是全域兴趣电商呢？

这里我们有一个定义：全域兴趣电商是抖音电商为了知足用户美好生活多元需求，做出的重要进级。全域兴趣电商覆盖了用户的全场景、全链路购物需求，是一个异常天然的演变和趋势。全域兴趣电商是从兴趣出发，它既包含了兴趣的激发，也包含了兴趣的承接，既包含了在内容推荐场景里的货找人，也覆盖了用户主动场景里的人找货。

短视频、直播这些内容流，是用户潜在兴趣的激发转化场景，用户在这里可以深度种草，高效成交。而商城搜刮这种主动摸索的场景，则是由用户已有兴趣承接的转化场景，用户在这里可以找到他们固定的购物路径，形成习惯，实现精准的匹配和复购的需求。

但这个模式也给了我们一些启发，我们意识到在抖音卖货是可行的，只是须要迭代调剂这个模式，最后把抖音带货变成一个事实。

全局NPS是一个经久的事儿，其实我们不去做全局NPS，GMV短期内也不会掉落，反而还会涨，然则我们做了，经久来说我们的用户会变好，我们的生态会更健康，我信赖将来的GMV必定会更大年夜。

重构经营：全域兴趣电商经营办法论 

大年夜家总说，有了抖音电商今后全部电商格局产生了很大年夜的改变，那我们到底带来了什么样的变更呢？

从触达用户的效力来看，早期传统的营销模型是漏斗状从上到下，是一个异常漫长的过程并且中心会有大年夜量的用户流掉。跟着媒体赓续地变更，影响用户的方法也发清楚明了很大年夜的变更。特别是我们以个性化匹配为核心的信息分发方法出来今后，之前的方法就完全被颠覆了。

我们可以看到抖音电商是线性触达用户，每一个环节都可以成为我们的触点，用户从这些触点都能直接到成交，如许链路就更短，更高效。当我们触达用户的路径变得更短，我们就能更好更高效地将用户和商品用内容链接起来，用户在浏览内容信息、种草后直接在上面进行购买。

是以我们只有做好内容场，才更好地连接用户和商品。当用户和商品之间经由过程内容链接的更慎密今后，我们就须要大年夜量的优质内容去促进这个链路高效运转起来。

我们一向鼓励商家、创作者用各类各样有创意的情势产出内容以及做经营。就像东方甄选，大年夜家可能看到的是一夜爆火，然则其实他们从半年以前就开端做直播带货，赓续调试内容偏向，赓续立异，最后董宇辉的双语带货直播情势让他们彻底爆火。

别的一个例子是「鸿星尔克」。品牌经久深耕特点产品和内容，将产品进行创意内容化。客岁11月，网友玖寅在鸿星尔克板鞋上绘制《清明上河图》的视频激发大年夜批粉丝热议后，品牌邀请素人创作者成为产品共创官，并推出清明上河图限制款板鞋，收成大年夜批粉丝爱好，上线当天敏捷售罄。

当我们做好了内容场今后，慢慢发明，用户除了看内容购买商品以外还会在抖音上主动搜刮商品，很多用户会习惯在本身购买过的商号或直播间复购。我们意识到，除了内容场，我们也必须要把中间场做好，如许才能补齐用户体验。 

我们做中间场的时光还不是良久，但可以看到有不少品牌在抖音商城已经获得了不错的生意增长。比如某个护品牌周全构造「人找货」路径中的搜刮环节，经由过程搜刮引导以及专属货盘定制最终实现泛商城环比成交翻番增长；在此次的618时代，「小米」618时代结合商城百亿补贴项目，实现成交破亿；再比如「UR」，在抖音商城进行了精细化的会员运营，加快老客沉淀的同时实现了生意增长。

想用这几个案例解释下，我们做中间场这件工作不但能进步用户体验，同时也让商家实现了生意增长。做好中间场是用户体验和商家生意增长的双向增量价值的实现。 

抖音电商是沿着抖音的价值基本，把它做宽做深，内容是从有趣到用的过程，慢慢解决用户深度需求。所以我们就基于用户的需求，慢慢养出一个生态，这个生态里有创作者、有商家有效户，然后我们再慢慢往上扶植。

抖音电商的营业范围增长地很快，我们的场景和模式越来越多元化，这个过程中对于我们平台产品的请求也会越来越高，若何赞助我们的生态伙伴优化经营成本，晋升运营效力，做范围化经营？

我们欲望经由过程全链路经营举措措施的完美，从多维度助力生态伙伴更好地经营。比如在产品侧：「抖店」针仇人部商家做定制化产品需求，针对中小商家供给加倍主动化和范围化的产品；「百应」为达人供给了更好的合作撮合平台；「罗盘」我们本年对他进行了周全进级，除了经由过程数据支撑商家日常经营外，还加强了对于容创作、花费者运营和商城等新机会新场景的洞察。当然还有我们的「云仓」，为我们商家的物流供给了保障。

价值本相：全域兴趣电商的“本相” 

我们认为假如要把电商做好，就必须把价值落地。对于抖音电商来说其实重点就是做好两件事，一是让用户有好体验，另一件事就是让商家有好处。

那到底什么是全局NPS？

NPS是衡量用户体验的指标之一，而我们的全局化NPS是指持续追踪用户对于抖音电商的整体形象，环绕用户全链路的知足程度，包含物流、商品、办事体验等等的调研，这是一个经久并且对于我们来说异常重要的工作。

我们懂得到很多商家其实也在卖力做好用户体验，比如「认养一头牛」内部异常看重用户体验，他们认为用户体验好是一个企业的核心竞争力。我们可以看到他们在商品、物流和办事体验上都有专门的团队来负责，并且他们是各部分一路协同，持续跟进，赓续优化全部流程。他们也确切取得了不错的成就，两家旗舰店体验分名列前茅。

一句话说就是：用户体验好是我们的立品之本，全局NPS作为我们办事侧的最终指标是我们长远成长的基本更是保障。全局NPS是一个须要持续投入一路做的项目，这个过程固然很难，然则我们会举平台之力去做好这件事儿。

任务初心：回归价值，从本质出发 

方才分享了我们在成长过程中的一些思虑和决定计划，在我们的成立初期、每个成长阶段，我们赓续在优化在成长，但一向不变的是让用户好体验，商家有好处，这个将会一向作为我们的核心引领目标。

抖音电商成长地很快，但我们也深深意识到本身肩上的义务，除了创造生意价值，我们也鼓励做对社会有益、有价值的工作。

比如在助农兴农上，我们结合字节跳动公益合营打造了“山货上头条”的项目，欲望经由过程优质内容和平台技巧将须要被看到的农特产地区和拥有潜在购物需求的花费群体链接起来，赞助处所特点走向大年夜江南北，从而助推村庄经济成长。

此外我们还欲望经由过程中小企业与家当带专项的建立办事区域经济成长，促进就业。我们还将致力于推动常识普惠，文化自负。比如经由过程“碰见国货”助力国货焕新，经由过程“全平易近好书筹划”让更多好书被看见，经由过程“看见手艺”助力文化传承与变现。

从抖音的“记录美好生活”到抖音电商的“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得”。

最后，我们今天的课程可以总结为两点：第一，我们做产品、做营业要看清本质，懂得清楚我们做这些工作的初心是什么，我们的真正的目标是什么。第二，我们做工作之前先想清楚这个价值，做每件事儿的时刻都要回归这个初心，去看我们到今天为止做的是否对，是否有偏离。