赛道垂直化才能抢占认知,溜溜梅产品焕新有妙招
立异力
摘要:溜溜梅的爆款暗码很简单:对细分需求的精准洞察,再编织严密的产品大年夜网,就能打捞起销量。
花费进级之下,很多品牌都开端垂直向下,依附某个爆款单品精准切中细分需求,试图可以或许敏捷占据心智,然后脱颖而出。
但这个完美的逻辑背后却面对一个潜在问题:一个爆款,真的够吗?
试想一下,在留意力分散、市场迭代等身分综合感化下,单品一旦后劲不足,同时又无法营造新的爆款,品牌最终无非是好景不常,而难以长成大年夜树。
然而,近半年,品妹发明溜溜梅打法,持续打造青梅品类细分赛道,深挖青梅价值,焕新青梅产品,不仅活生生地成为了一个“爆款制造机”,也占据了青梅市场的领军地位。
那么,他是若何做到的呢?
一
赓续发掘新机会点
带给用户可持续的新鲜感
太阳之下无新事,任何一个爆款都邑受到生命周期规律的感化。只是,它该被新的爆款所替代,照样焕新持续散产生命力?溜溜梅给出的答卷是:发掘新的机会点,让经典款也能赓续带给用户新鲜感,让“长红”的思路贯彻到底。
这个有着20余年汗青沉淀,劲销数十载,备受Y世代和Z世代青睐的经典产品,至今仍保持着强大年夜的产品生命力。2021年和2022年事迹同比双位数成长,而其焕新背后实则有着“变”与“不变”两层内涵。
“不变”的是逝世守:固然新口味的雪梅成本上升了,但终端订价、产品品德始终未变。“不变”的还有情怀:他们始终以“青梅”为中间,延展青梅产品线,让“万物皆可青梅”,使中国青梅产品和文化被更多地发明、看见和认同。
就像溜溜梅开创人杨帆在宣布会现场合说的一样:“须要一份保持、一份执着,在每个环节都要做到过细居心。”
而“变”的则是其产品策略,即赓续地与年青人产生碰撞:
① 年青化的口味:更劲也更爽
此外,在经由过程强烈清冷冲击的基本上,留下极高的口感辨识度同时,让本身酸甜的青梅有更丰富的体验,从而用经典款焕新打开青梅赛道全新细分范畴??劲爽凉感,既付与“青梅+”的计谋更多可能性,又进一步知足人群多元口感需求。
依旧是锚定年青人市场,口感上的切入点在于赐与年青人强烈的清冷冲击,经由过程添加德国炫凉薄荷粒子,带去冰爽怡神的舒畅,让处于压力中的年青人从味蕾到心灵都获得释放,就像杨帆在宣布会上所诠释的“哪里犯困哪里即可吃”。
② 年青化的用材:更具健康性
当我们回溯20年前会发明,溜溜梅在推出雪梅的过程中就洞察到了零食健康化的趋势,保持0防腐剂和0人工色素添加。此次在精进雪梅产品口感的同时,也依旧对雪梅的健康性做了焕新进级,让雪梅和其他产品一样加倍贴合年青人的健康需求,为实现人群渗入渗出供给动力。
更为重要的是,溜溜梅经由过程承继解决健康需求的洞察思路,让经典款持续焕新,开辟了一条延长爆款生命周期的办法论,也就杨帆在宣布会上侧重强调的“要做网红,更要做长红”真正落地。
③ 年青化的视觉:加倍品牌化
宣布会现场,杨帆还颁布了一组关于雪梅视觉焕新的数据:耗时100天,历经60轮反复打磨,设计了23款筹划。他们最终选择凸起包装封面上的“雪梅”字样,让“雪梅”肉眼可看法变“大年夜”了。
这背后隐蔽的一个心思是:将纯真做“单品爆款”的思路转化为“单品品牌”的思路,即:在溜溜梅的背书下,雪梅进阶为品牌化,成为了一项足以单打独斗的大年夜单品,内嵌了更丰富和深挚的品牌价值,为其在细分赛道占据绝对地位付与力量。
也恰是如许保持焕新、赓续改革营销思路,溜溜梅开辟了更广阔的发卖路径,产品也持续受捧。数据显示,较2021年,溜溜梅本年发卖事迹同比增长了55%,个中休闲装溜溜梅增长了39.2%,散货装溜溜梅增长了50%。此外,20家营销单位、558家经销贸易绩全部实现增长,成长势能十分强劲。
二
深钻品类细分需求
花式玩转传播链路
如今,跟着溜溜梅成长为青梅品类头部企业后,应用“青梅+”的计谋逐渐覆盖至青梅食操行业上中游,不仅自建福建、广西、安徽栽种和加工家当基地,还成立溜溜梅研究与高校、科研机构合作,实现全家当链构造,建筑了稳定的渠道护城河。并以青梅为原点,赓续横向进行跨品类立异,以多产品、多场景、多渠道、多花费群体为策略,慢慢搭建起了青梅大年夜健康产品矩阵。
5月推出的梅饼则反其道去知足青睐柔糯喷鼻软口感的人群。
在8月8日举办的“蜘蛛织网 百万终端 全国总动员暨溜溜梅新品宣布会”上,溜溜梅久经市场考验的经典单品“雪梅”进行了焕新进级。
焕新力
透过单品雪梅的立异进级路径来看,不难发明,溜溜梅早已将品类立异的思路发散至全部产品端口。个中,从产品侧来看,溜溜梅对于每一次洞察的拿捏都相当“细”和“准”。4月上新的脆青梅以花费者对青梅产品“脆、爽”的口感需求入手,用鲜脆爆汁为其带去别致体验。
说到底,清楚的产品线比如是织了一张产品大年夜网,每个网洞都在细分范畴极具立异力和针对性,再以此去打捞留意力和销量,远远比经由过程单个产品的垂钓更有效力、精准。
此外,作为一年热销20亿颗的溜溜梅,其对青梅与青梅文化背后的垂直构造,也有着独到看法。从早期耳熟能详的“没事儿就吃溜溜梅”到如今“中国青梅溜溜梅”的计谋升维,是青梅产品到青梅文化的意识进阶,同时也是为了和年青化思维的进一步接轨。深谙年青人赛道的传播需求,溜溜梅不仅签约肖战作为全球代言人,刹时引爆Z世代人群,同时与中国国度地舆推出青梅骨气大年夜片,并持续多年打造66中国青梅节,玩出构建“花费习俗”的进级模式。
溜溜梅始终将青梅视为一种颇具延展性的IP,将其与习俗、娱乐融合,迸发出了立异性,并且也跳脱了靠一个单品去打爆市场的短期思维,并转向了逐渐把产品及品牌印象焊进市场认知的经久主义。
三
品牌力
深耕家当文化和价值
做网红产品,更要做长红产品
千年青梅,古今同味。事实上,溜溜梅让市场看见的不只是产品焕新进级的成功,更在于品牌垂直化所产生的细分需求、潜在价值、产品延展等瘦语的精准洞察与发掘,经由过程赓续深耕家当文化开辟更深层次的品牌价值和影响力,这一点从溜溜梅持续7年打造“66中国青梅节”便可见一斑。
本年延续了以往的深刻开凿青梅文化的潜在价值之外,还将青梅与时节等中国传统文化相调和,环绕中国四大年夜骨气的场景变更,带领人们深切感触感染青梅背后所储藏的汗青和文化感,展示了溜溜梅品牌对千年青梅文化的存眷和懂得,同时面向市场推出《青梅时节物语》礼盒,礼盒的立异情势搭配传统文化的组合拳,意在将青梅文化引向成为主流市场俘获年青用户芳心。
同时,多年来溜溜梅也在保持培养花费者认知、切分市场需求,形成切片式的人群需求画像,再经由过程立异口感知足需求,将每个单品都打造为细分赛道的爆款,赓续拓展品类的市场象限,溜溜梅以青梅为核心,慢慢纵向拓展出雪梅、脆青梅等市场象限,将精细零食物类进级为休闲生活方法,使品牌具有了强认知相干性,具备了跨品类爆款持续输出爆款的才能,这是一个经久赓续辐射的过程。
杨帆曾表示:“我们卖价值,而不只是在卖产品,因为花费者是买好货,产品也是源于积聚的。”毕竟,做网红不长久,从做网红产品到要做长红产品,究其根本,是溜溜梅保持做好产品,溜溜人对青梅事业的一份执念、一份逝世守!同时,也想要让市场看到了溜溜梅品牌20年来对中国青梅文化的深挖与摸索立场,表现出了溜溜梅这些年对推广、传播、丰富青梅文化所作出的尽力,这亦是作为中国企业的任务与社会义务感。也正因如斯,使得溜溜梅成长为一个会跟着时光增值的文化符号,从而可以或许真正“长红”下去。
(责任编辑:ysman)