“今天，全球没有哪一个美妆市场，有着中国市场竞争之激烈、充分。”很多进入中国市场的国际美妆品牌操盘手有着雷同的感触感染。

屈臣氏中国行政总裁高宏达在接收记者采访时表示，某种意义上来讲，中国花费者其其实被加倍宠爱。一大年夜原因在于,“中国花费者爱好测验测验新的器械，而中国供给链和OEM优势可以或许使美妆品牌快速集结新技巧和新产品，在市场上赓续推陈出新，导致花费者对新品的需乞降抉剔程度，远超其它国度和地区。”

另一方面，中国美妆市场正处于急速变更之中，线上，一大年夜波电商涌如今新花费的风口，无数新品牌拔地而起；线下，美妆零售“新物种”遍地开花，敏捷攻占美妆市场，也进一步加剧了市场竞争。

很多品牌和零售商出现了“消化不良”。据不完全统计，客岁下半年至今，十几个新品牌先后停产倒闭，像科倍丽、拉杜丽等国外品牌接踵退出中国市场，传统美妆店关店潮一波接一波……

如斯背景下，屈臣氏的增长更显得尤为不易。

将屈臣氏的增长，放之于行业思虑，其核心在于“对花费者的办事进级”。

花费办事进级 比以前更重要 

这是一个全新的、前所未有的美妆市场，“对贸易模式的不肯定性”成为业内人士的一致感触感染。于变量中前行，去何处寻找肯定性的增长点？“花费办事进级”近年来被品牌和零售商们提出来并加以看重。多半行业人士认为，以花费者为核心晋升办事体验，是实现经久可持续增长的底层逻辑。

“花费办事进级”在中国美妆市场早已不是新鲜话题，但其重要性从未像今天这般凸显。跟着Z世代成为美妆花费主力军，他们在美妆花费上有着多元化的诉求：如偏好选择高品德、高性价比的产品，又爱新鲜、愿意为颜值和潮流买单；既欲望充分享受互联网带来的便利，又寻求到店的互动体验。这些行动方法和特点，极大年夜影响着美妆市场的变革偏向。

屈臣氏中国行政总裁高宏达与记者的对话中也印证这一不雅点，“说实话想在中国市场上建立3-5年的计谋还挺难的，因为中国市场变更异常快。尤其花费者对新品、新测验测验的酷爱和寻求，这对品牌而言，是异常大年夜的挑衅，若何知足中国花费者的需求，是所有品牌都须要去思虑的。”

由此，品牌们在更多维度争相展开立异和竞争。有些在“渠道”长进行延长，如完美日记、橘朵在线上大年夜获成功后又纷纷投入线下，经由过程更多触点链接花费者；有些在“产品功能”上持续深耕，如薇诺娜经由过程研发才能和体系的扶植，晋升产品德量；有些则在“花费场景”上谋新求变，如新型美妆集合店在门店设置独具特点的网红打卡地，知足花费者的体验需求。

这些摸索背后，本质上是零售模式的一种演进进级。在美妆行业，“新零售”概念已经提出很多多少年，但到底新零售是什么，行业并没有一个清楚的谜底。而将来的零售模式，起首是经由过程“花费办事进级”重建花费者关系。

高宏达也在采访中提到，屈臣氏从以前聚焦于开店范围和开店数量，到如今聚焦在花费者体验的进级上。“从之前赓续从新装修和改革原有的商号，到现阶段在门店供给花费者进级办事，我们认为花费者进级办事远比之前加倍重要，屈臣氏接下来的计谋也将聚焦在若何供给更好的办事和体验给花费者。”

一场O+O零售变革 

屈臣氏的“花费办事进级”，实则伴随其O+O平台策略而推动的。

2018年，屈臣氏加快数字化转型，厥后实施O+O平台策略，无缝结合线下及线上平台。与O2O营销策略单向地将顾客由一个平台带动到另一个，从而增长发卖的本质不合，O+O是现今顾客同时融合线下及在线购物的生活模式。

“把花费者从线下带到线上或者让她从线上去到线下，都不是花费者视角，我们都知道想要改变花费者的花费行动有多灾，假如她本身是爱好线上购物的，那么大年夜部分时光她照样会持续在线上购物。”高宏达强调，“屈臣氏O+O是从花费者视角出发，其核心计谋是借助线下线上的深度融合，给花费者最好的体验，去建立一个经久的花费者关系。”

事实证实，如许基于花费者视角的立异，是行之有效的。数据显示，2021年屈臣氏中国市场线上发卖持续保持强劲的增长态势，达到94%。可以说，屈臣氏已经开端收成线上效力晋升的改革红利。 

可见，在屈臣氏O+O平台策略中，线下体验和线上效力一致重要，是以办事进级也必须在线下线上同时进行。

线上，屈臣氏进级的偏向是“便捷”。基于90后、Z世代在“懒宅经济”的刺激下，更偏爱微信小法度榜样、电商等线上购物情势，屈臣氏打造了云店（屈臣氏小法度榜样）、APP、社群、企微等多个触点，将办事从门店延长到线上，全方位触及花费者。

在构建多元触点的同时，屈臣氏也在用年青花费者更易接收的方法进行沟通，如推出虚拟偶像“屈晨光”、云养宠物猫“屈奇”，赓续晋升小法度榜样的二次元、萌系指数。以屈臣氏小法度榜样为例，如今的视觉设计表现出色彩丰富、高创意的潮流风格，更贴合现代年青人设计审美，便于打造更有活力、更年青化、更潮流化的社交互动。

线下，屈臣氏则将变革重点放在了“体验”上：一方面持续对本来的商号进行改革进级，另一方面借助闪电送、AR试妆、皮肤测试、免费化妆、SPA等办事，进一步优化花费者的购物体验。

此外，赓续履行“BA转型”也是屈臣氏晋升门店体验的一个重要举措。几年前屈臣氏就开端对BA进行转型，扭转大年夜众对其BA“过度热忱”的刻板印象。据懂得，屈臣氏每年安排跨越3000名BA到总部接收培训，内容不仅是化妆、护肤以及发卖技能，还会从五星级酒店、航空公司等办事行业邀请培训导师，赞助BA进修若何与花费者建立更长久的关系。屈臣氏对BA定位和将来假想是，供给令花费者认为舒适、无包袱的花费体验，变成他们的好同伙和最信赖的美妆个护参谋 

“我们应当致力于打造一个可以让花费者放松自我、感触感染关爱的第三方场合，让她们在逛屈臣氏时，无论是做一个SPA，照样进行一次皮肤测试，或者让BA化一个美美的妆，可以临时抛下日常生活和工作的繁琐，短暂地放下手机，享受专属于本身的变美刹时。”高宏达弥补说。

无论是线下或是线上，屈臣氏的一切立异，都是基于对用户花费爱好最真实的洞察。在O+O平台策略下，屈臣氏的经营效力明显晋升，O+O用户花费额是纯线下用户的2.7倍，客单价赓续晋升。屈臣氏企业微信BA累计添加用户数跨越4000万人次，已添加企业微信的会员花费为同期未添加会员的2.1倍。

媒体化重构品牌和花费者关系 

基于屈臣氏数字化才能的晋升以及对花费者供给的优质购物体验，很多美妆品牌同样从屈臣氏O+O平台策略获益。

“我们源源赓续地引进更多品牌，无论是国外有特点的小众品牌或者有名品牌，照样国内优良的新兴国潮、国货色牌，又或者是屈臣氏自有品牌。对于品牌来说，屈臣氏有着覆盖全国的近4200家门店收集，以及快至30分钟的闪电送办事，这些都将赋能品牌，比如在库存治理上，借助屈臣氏O+O，可以不消物理分销所有商品，它可以赞助品牌方节俭大年夜量库存治理的精力和库存资金压力。”高宏达表示。

更为重要的是，屈臣氏基于O+O平台策略形成了一个新的成长趋势：成为“媒体平台”，打造名为“OPTIMO”的品牌立异增长引擎。

同样，当我们探查屈臣氏的增长逻辑，也发明“花费办事进级”是其保持领先的核心力量，在这过程中，屈臣氏和花费者建立了经久的互动关系，进而反哺其生意增长。

今天，跟着互联网线上泡沫幻灭，品牌营销再度陷入困境：要么经由过程“大年夜预算、强密度”的告白，反复轰炸花费者但见效甚微；要么在红利见顶的传统社交平台，付出昂扬的成本进行相对精准的投放。

有没有精准、且回报率高的“美妆垂直范畴媒体”？屈臣氏或许是品牌新的选择。

屈臣氏在这个范畴沉淀下来逾2亿用户，覆盖九成以上国内18-45岁都会女性。对国表里美妆品牌来说，这恰是其在中国市场的核心目标人群，进入屈臣氏就有可能与目标客群产生接洽，并将其转化成本身的用户。

“OPTIMO即媒体化将来会成为屈臣氏零售新模式的核心，屈臣氏致力于供给给品牌最好的渠道，赞助它们更好地进行人群的筛选和精准人群的触达，以及向花费者去推荐它们最好的新产品。”高宏达如是说到。

高宏达在采访中还谈到了屈臣氏对“媒体化”的另一层思虑：“OPTIMO将应用屈臣氏的零售终端优势以及和花费者的长久关系，赞助品牌在序言、花费者触达和互动方面以及最终发卖效力，杀青一个更高的ROI（投资回报率）。”

以前两年时光，中国美妆市场经历“大年夜盘增速放缓”“行业新规落地”“新国货崛起又遇冷”“本钱涌入又退出”“线上流量红利从起到落”……在急速而又激烈的迭代变更中，品牌和零售商们固有“打法”正掉效：品牌凭借“流量办法论”一夜爆红的现象难再，零售商亦不克不及再依附单一的“货架逻辑”实现增长。 

在屈臣氏生态中，OPTIMO可以或许供给给品牌“大年夜量而丰富”的触点，不仅能赞助品牌找到目标花费者，还可以或许供给给品牌“结合线下办事体验和线上便利”的整合营销解决筹划，这也意味着屈臣氏正在给品牌供给一个赓续切近花费者的情况，让花费者有机会接触到真正品牌立体体验，从而促进品牌忠诚用户最终转化。

如其所说，在屈臣氏的媒体化合作品牌里，我们已经可以或许看到不少实现冲破的样板案例。

以岁首?年代屈臣氏为美宝莲定制的“眉型大年夜师”体验为引爆点的全生态营销筹划为例，经由过程屈臣氏小法度榜样、会员中间等触点对花费者发出预约进口，引起花费者兴趣和留意；引导花费者线上预约就近门店体验专业化妆师供给免费眉形设计、修眉、免费彩妆等定制化办事；在体验过程中，屈臣氏美丽参谋将这些用户添加到企业微信，进行深度沟通、跟踪办事，让顾客与品牌之间成为经久“好友”。

尽管这一套流程貌似惯例，但屈臣氏拥有全渠道花费者画像才能，也就让其发挥出巨大年夜的效能。在这平生态闭环中，屈臣氏给顾客供给了更真实的体验感，拉近了品牌和花费者之间的距离，更赞助品牌和花费者建立了长久的关系。

可以看得出来，在O+O平台策略下，屈臣氏打破了“花费者、零售渠道、美妆品牌”三者之间传统的关系，在自我转型进级的同时，经由过程深度整合线下线上渠道并重构品牌和花费者关系，为美妆品牌和零售商摸索出了一个成长新范式。而O+O平台策略也正在屈臣氏发挥奇效，据高宏达泄漏，O+O的花费者在屈臣氏生意大年夜盘供献占比约55%。

纵不雅汗青上每一次零售变革，本质上都是效力的晋升。屈臣氏的O+O平台策略，可否真正引领化妆品零售业新一轮变革，尚待时光不雅察；但总的来说，这一测验测验实其实在对美业零售模式变革做出了有力摸索，在必定程度上对中国美妆市场实现了有效赋能。