吸引、留住顾客,愈发关键”
3月16日,屈臣氏母公司长江和记实业宣布2022年财报,屈臣氏中国市场营收175.79亿港币(约合人平易近币154.69亿元),同比降低23%。值得存眷的是,屈臣氏录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港元(约合人平易近币9.59亿元),是疫情以来为数不多没有吃亏的美妆零售商。
弗成否定,以前三年,线下零售受到巨大年夜影响。客流量骤减、居平易近花费信念降低、线下生意停摆,而商号房钱和人工等成本开支却没法减轻,门店无奈挣扎求生。据不完全统计,客岁跨越1万家线下美妆门店倒在黎明前夕。
持续向好的美妆零售大年夜盘也经历了“至暗时刻”。国度统计局最新宣布数据显示,2022年化妆品零售总额跌破4000亿,面对十年来初次下滑。毫不夸大,全年至少有8个月出现负增长。
而客岁全国多地疫情持续反扑,对美妆企业可谓是迎头痛击。据懂得,美妆连锁门店在疫情时代不得不临时停业,有些商号甚至停业长达3个月。屈臣氏也未能幸免,2022年疫情岑岭期全国也有近3成门店临时闭店,事迹不免受到影响。
重重压力下,屈臣氏依然可以或许穿越下行周期,三年持续盈利,足见其抗击挑衅的经营韧性。
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跟着移动互联网的成长渗入渗出,零售形态已然产生改变。电商、移动付出、快递配送等让花费者购物加倍便捷,随时随地购买成常态。
比拟之下,零售传统经营思路一方面局限于线下网红或沉浸式场景打造,商品摆设有限且同质化严重,比拟线上渠道也没有价格优势,难以激发花费者购买兴趣;另一方面,缺乏数字化底层才能支撑,难以对用户开展精细化运营,花费者即买即走,留存少且复购率低。
跟着电商的高度渗入渗出让供给链透明化,价格标签已经不再是零售商家“内卷”的中间,取而代之的是若何吸引顾客、留住顾客,变得愈发关键。
在内地市场30多年的经营中,屈臣氏已积聚超2亿用户和6000多万付费会员,覆盖九成以上18-45岁国内都会女性,这一丰富的用户资产也恰是得以改变用户运营思维的基本。
对此,屈臣氏在疫情之前改变运营思维,前瞻性打造O+O模式,将线上和线下贯通为同一体系,将门店与小法度榜样、企业微信、社群等线上触点进行融合,为用户带来灵活购物体验。
据秒针分析申报指出,线上电商网站和线下门店体验分别以57%和48%占据花费者找商品/办事信息的渠道榜首。今朝而言,线上购买也依然高度依附于线下门店的体验功能来闭环实现全部花费行动,尤其是美妆个护这类高度细分、个性化的产品品类。这也指向线下线上渠道相融合的必定趋势。
借助线下线上融合的O+O模式,即便在花费者无法或不便出门的情况下,可在小法度榜样下单,合营基于门店收集的同城配送才能,就能享受随时随地的购物体验。这不仅对实体商号发卖额并没有产生冲击,反而赞助降低疫情对线下实体零售带来的影响。2022年,屈臣氏线上发卖依旧录得双位数增长率。
屈臣氏已转向用户运营思维后,对BA的定位是成为花费者“值得信赖的同伙”,能懂得花费者真实需求,并及时供给解决筹划。据悉,屈臣氏每年安排跨越3000名BA在总部接收护肤、化妆、产品等多方面培训,全方位晋升美妆护肤等范畴专业性。
洞察顾客线下体验需求,屈臣氏在线下门店推出了皮肤测肤、化妆、SPA等办事,让BA为花费者供给专业、贴心的办事。同时屈臣氏借助BA企业微信和花费者保持“对话”,为顾客推荐商品、发放优惠券和专属福利,提示花费者预约门店办事体验,促进回流及转化。
助品牌深刻连接顾客
经由过程门店体验和BA办事与顾客建立信赖关系,屈臣氏进一步环绕顾客生命周期价值(CLV,Customer Lifetime Value),借助营销主动化对象整合短信、企业微信、社群等多元精准触达手段,实现精细化用户运营,延长顾客生命周期。跟着CLV运营持续深刻,屈臣氏用户粘性赓续进步。今朝O+O顾客花费频次、花费金额是纯线下用户的3.1倍,且运营后会员当月回购率晋升近1倍。
业内人士也指出,反不雅近年来新式美妆集合店风行的“去BA”“轻BA”风,号称让“社恐”的年青人自由购物,但经久来看,却极有可能造成根本办事的缺位,也难以与客户建立更深层次的接洽。
基于用户运营思维及其背后的经久投入带来的经营成效,屈臣氏形成集合渠道、媒体、私域于一体的零售生态,并在此基本上成立OPTIMO品牌立异增长中间。经由过程屈臣氏OPTIMO,品牌既能对接垂直媒体、视频媒体等公域流量,也能对接屈臣氏的私域资本;也能整合域表里及线下线上、媒体资本,同时具有多元的内容情势,周全赋能品牌推广;赞助品牌结合高价值花费人群,延长顾客生命周期价值,助品牌完成用户资产的累积到实现私域自运营。
同时,新式美妆集合店跑马圈地式的快速扩大也加快更严重的同质化竞争,花费者新鲜感褪去后,加上疫情时代门店客流削减且转化率低,最终不得不封闭经营不善的商号“求生”。
并且,综合租约到期、客流不佳等综合身分,零售企业合时优化商号收集是健康的调剂策略。2022年屈臣氏在门店合理优化策略下,仍保持了跨越3800家的宏大年夜范围。据懂得,客岁屈臣氏还在新一线城市推出了不少位于商场中庭的“限时快闪店”,用以知足新兴下沉市场潜在用户的同时,为将来拓店选址试水。今朝三四五线城市进店客流增速明显,一二线城市则出现客流回暖,据接近屈臣氏的人士泄漏,跟着2023年花费清醒,屈臣氏筹划开出300家以上的新店,门店范围有望恢复到疫情前程度。
02
而进一步深究可以发明,屈臣氏“用户运营”思维的另一面,是对零售商与品牌之间关系的重塑。
“我知道我的告白费有一半浪费了,但不知道是哪一半。”告白大年夜师约翰?沃纳梅克的这句话,点出了品牌在营销推广上的不肯定性。
跟着我国网平易近范围触顶,互联网红利消退,渠道间的获客成本正在赓续进步。秒针数据显示,中国主流互联网平台平均获客成本已经从2017年的28元/人上升至2020年的300元/人。而据亿欧智库数据显示,阿里2021财年获客成本为477元,达到近4年来最高点,而拼多多获客成本为578元,京东为384元,均处于高位。
在用户积聚阶段,OPTIMO供给花费者调研洞察对象,可经由过程大年夜市场趋势及花费者的内容偏好、兴趣触点、决定计划动因等,指引品牌后续生意筹划制订。屈臣氏还供给了“龙卷风”“新品种草机”等O+O整合营销筹划,让品牌与花费者可以立体沟通。
当品牌将人群资产积聚到必定程度后,在屈臣氏的生态内建立小法度榜样品牌馆、运营品牌BA、构建品牌社群,进而在品牌私域阵地实现自运营,持续赓续与花费者建立双向、经久、深刻关系。
除了OPTIMO,屈臣氏旗下屈奇馆也能为品牌打造集曝光、种草和发卖为一体的闭环,助力新锐品牌快速出圈。跟着承载合作越来越多,品牌与屈臣氏的关系获得重塑,不再是传统的渠道和货架的关系,而是经由过程精准触达花费者并进行双向沟通的门路,成为赞助品牌深刻连接顾客的合作伙伴。
而屈臣氏与品牌赋能共赢之下也成功助力其开启了新赛道。
据CBNData的《年青人摄生花费趋势申报》指出,在90后花费人群中,有97%在生活中是有意识的进行健康摄生,有33%的用户表示很重视摄生,且已经开端行动。另据艾媒咨询数据,2021年中国大年夜健康家当营收范围高达8万亿元,且多年来保持稳定增长。
基于年青花费者对健康摄生的多元需求,屈臣氏基于美妆个护品牌赋能感化,经由过程OPTIMO来赞助健康品牌链接花费者。比如屈臣氏面向垂直品类推出“品类舰长筹划”,经由过程数据和优势资本倾斜,联袂品类头部品牌深耕细分市场、共创增长。
流量监测的不敷透明,让异常流量赓续消费品牌的投入资本,并且使告白后果难以精确度量。随之而来的,则钱花了,发卖转化却不好,品牌与花费者之间也无法建立经久深刻的关系。
专业关节健康养护品牌益节(Move Free)率先成为屈臣氏健康品类的“舰长”,两边以屈臣氏"大众,"号搭配线下教室为进口,联手打造了一个覆盖咨询、购买、体验、复购的运营体系,赞助益节完成品牌专业私域转型。两边合作时代,益节发卖环比增长超300%。
不克不及否定,屈臣氏积聚“用户池”??他们不仅是美妆个护的重度用户,同时也是新型健康需求的主力客群,需求出现叠加效应。洞察用户需求下,屈臣氏2022年提出了健康新美学,结合O+O多元触点打造的丰富场景,经由过程跨品类、跨品牌运营周全立体地知足顾客美丽健康的双重需求,在线下、线上渠道均增长健康品类展示及针对性分区,并借助小法度榜样跨境购,全球屈臣氏好物带给中国花费者,供给跨越500款境外优质健康产品。
跟着后疫情时代花费者健康需求成长敏捷,屈臣氏健康营业展示出了很强的增长势能。2022年炊事养分弥补剂发卖额同比翻倍,健康与美的结合成为屈臣氏的第二增长曲线。
可见,屈臣氏不仅能赞助品牌更好地进行目标人群的筛选和精准触达,也能让花费者接触到更多想到的、爱好的甚至最新的品牌和产品,同时赞助自身撬动新的增长点,杀青花费者、品牌和零售商之间的“三方共赢”。
写在最后:
中国零售业成长至今,经历了从百货、到超市、再到电商,以及线上线下相融合的新业态。零售跟着时代的成长而进化,始终不变的,则是对知足花费者的不懈寻求。
跟开花费者更偏向于多元化的购物体验,零售企业的竞争已经不再局限于门店数量的比拼,若何更精准地触达用户、聚合用户、运营用户,才是零售企业迈向将来的核心竞争力。
屈臣氏对用户运营的深耕仍须要经久的投入。试玉要烧三日满,辨材须待七年期。
重压下仍实现持续盈利,必定程度说清楚明了其以运营用户为核心的O+O计谋的前瞻性和精确性。跟开花费市场恢复向好,屈臣氏的将来表示值得等待。
