2022年实体零售日子尤为艰苦,经营不善、持续吃亏的零售企业不在少数。就连市场份额比年攀升的化妆品零售总额也在“渡劫”,2022年面对十年来初次下滑。
以前一年对美妆零售行业来说都不轻易。很多美妆品牌的线下商号也面对着关店、撤店的困境,据不完全统计,客岁线下封闭的化妆品商号或跨越1万家。
回望近三年,受疫情影响,居平易近花费信念持续不足,整体市场大年夜盘承压,从上游供给到下流终端都受着煎熬。尤其是客流量降低的情况直接影响线下商号的正常经营,有些商号甚至全年的停业总时光长达3个月。在疫情岑岭期,屈臣氏也有近3成门店暂停营业,其承接的压力可以想见。
而从最终成果来看,屈臣氏扛住了压力。近期,屈臣氏母公司宣布2022年财报。财报显示,受综合身分影响,屈臣氏中国市场营175.79亿港币(约合人平易近币154.69亿元),同比降低23%;整体依然盈利,录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港币(约合人平易近币9.59亿元),是疫情以来为数不多没有吃亏的大年夜型零售商之一。
用户运营为发力点
01
实际上,零售电商企业进入存量竞争时代。在新的花费时代之下,多元发卖渠道分散留意力,花费者更加理性,零售亟需以新的技巧、业态和贸易模式在市场竞争中突围。
尤其在疫情冲击之下,各行业的线下渠道流量骤减,粗放式地投放信息、在商号内等开花费者上门的轨则行不通了,冰山一角之下的生意经营问题逐渐裸露。
疫情重压加之竞争加剧下,屈臣氏却能在持续盈利,势必有差别化的经营之道。在其他美妆零售商热衷于环绕产品加重场景式营销,保持以粗放式告白投入的获客打法下,屈臣氏的经营思维有所不合,明白提出:将来零售的核心不再是运营门店,而是深耕用户运营。
基于多年零售经验,屈臣氏已积聚超2亿用户和6000多万付费会员,覆盖九成以上18-45岁国内都会女性。而这些隐形资产,不仅是财报未披露的数据,也成为屈臣氏转向运营用户的优势。
不合于运营门店思维,屈臣氏的用户运营思维,把与花费者的供需关系变成“社交关系”,让用户不再被订单和单一渠道所局限,亦不再是一次性购买,而是和用户在对的时光点产生交互,晋升留存和复购,产生更深刻的关系。
那么,屈臣氏具体是若何做的呢?
一方面,经由过程前瞻性提出O+O模式,屈臣氏打通线下线上渠道,为花费者搭建起更自由更贴合需求的自助购物模式,搭配线下体验的既有优势,让线下线上协同为花费者供给更周全的办事。
尤其在疫情时代,花费者外出购物行动削减,而屈臣氏经由过程O+O模式可以主动触达花费者,让他们进入屈臣氏生态里。如斯一来,不仅没有对门店发卖额产生冲击,反而经由过程线下线上的协作经营,成功抵抗疫情对线下实体零售带来的影响。2022年,屈臣氏线上发卖依旧录得双位数增长率。
另一方面,作为相当成熟的零售商,屈臣氏已不再纯真局限于构造城市门店数量,而是更聚焦若何应用线下和线上的优势协同,潜移默化地渗入渗出到用户的生活中。
而在线下线上协同成为常态,屈臣氏进一步借助O+O多元触点,将用户运营持续深刻,经由过程整合屈臣氏办事助手、短信等精准触达手段经营与顾客间的关系,并以社群聚合忠诚活泼会员。据统计,屈臣氏O+O顾客花费频次、花费金额是纯线下用户的3.1倍,运营后会员回购率晋升近1倍。
综合疫情时代进店客流不稳定、租约到期等身分影响下,屈臣氏采取了合理的门店策略,于稳中优化门店收集,这也是大年夜型零售企业抵抗冲击的明智之举。2022年屈臣氏在门店合理优化策略下,仍保持了跨越3800家的宏大年夜范围。
客岁,跟着城市客流慢慢恢复下,屈臣氏在新一线城市推出了位于商场中庭的“限时快闪店”,加倍灵活知足下沉市场潜在用户需求,同时也为将来门店选址试水。跟着三四五线城市进店客流增速明显,一二线城市客流则也有所回升,线下零售将周全回暖,据悉,2023年屈臣氏将开出300家以上的新店,门店范围有望恢复到疫情前程度。
总的来说,线下线上并不是孤立的或者竞争的关系,而是经由过程资本设备让两者结合,只为实现更优质的办事。
具体来看,以屈臣氏小法度榜样和线下门店作为重要流量进口,用户经由过程添加专属BA的企业微信,进入屈臣氏的私域生态,可进行一对一咨询。用户在小法度榜样领取福利优惠,进行便捷下单和预约SPA、皮肤测试、化妆等门店办事。
一旦形成这种长久稳定的信赖关系,伴随用户生命路程延长,品牌能换来强韧的用户黏性和忠诚度。
自开创O+O零售模式,屈臣氏实现了用户运营深耕,并在此基本之上形成了付与品牌长效增长的零售生态,屈臣氏推出了OPTIMO品牌立异增长中间。有别于流量转换销量的逻辑,屈臣氏OPTIMO不是单方面赞助品牌杀青短期发卖成就,而是经由过程精细化用户运营,反哺品牌扶植和资产沉淀。
写在最后
借助花费者调研洞察对象,OPTIMO为品牌的后续制订生意筹划打好基本,并经由过程“龙卷风”“新品种草机”等O+O整合营销筹划,赞助品牌与花费者进行精准而立体的沟通。当品牌将人群资产积聚到必定程度后,屈臣氏为品牌搭建品牌私域中间,以小法度榜样品牌馆、赞助品牌运营用户的专属BA,品牌社群搭建起品牌的私域阵地,实现品牌私域自运营,持续赓续与花费者建立双向、经久、深刻关系。
当下的国内美妆个护市场,新品推陈出新和镌汰的速度极快,对于新锐品牌而言,押对渠道和平台变得加倍关键。屈臣氏旗下的“屈奇馆”品牌就是一个合适新锐品牌的孵化营,经由过程花费者体验、应用申报、专业测评等环节的设置,赞助始创品牌晋升打入市场的成功率,。
集合渠道、私域、媒体等多重角色为一体的屈臣氏,正将自身独有的生态价值赋能更多品牌。
02
打造第二增长曲线,健康与美的赛道融合
据第一财经贸易数据中间宣布的查询拜访申报,在90后花费人群中有97%在生活中有意识地进行健康摄生,33%的用户表示很重视摄生且已经开端行动。艾媒咨询《2022-2023年全球与中国大年夜健康家当运行大年夜数据及决定计划分析申报》进一步显示,2014到2021年,中国大年夜健康家当整体营收保持稳定增长,2021年营收范围达8万亿元。
屈臣氏灵敏捕获到这一趋势,客岁开端提出“健康新美学”,摸索健康、美丽跨品类运营。屈臣氏将美妆个护与健康形成营业组归并非率性而为,而是其在用户运营与生态价值上计谋定力的延续。
屈臣氏洞察用户需求发明,年青花费者的需求聚焦在美妆,也正在往美妆叠加健康的需求改变。跟着年青花费者的多元化需求强烈,屈臣氏具备“健与美”基因,趁势起飞的新风口,在用户运营才能和用户资产沉淀之下,去跨品类融合摸索新赛道。
屈臣氏在门店开设健康乐活专区,打造任试台,吸引花费者试用、存眷健康美丽产品。在屈臣氏小法度榜样能为花费者推送不合主题的健康美丽「场景卡」,更设有跨境购专区,成为他们购买健康产品的重要渠道。
而专业的健康美丽BA因为经久深耕健康美丽范畴,专业参谋其实更能懂得花费者实际需求,并赞助花费者解决她们碰到的健康问题,她们能为花费者供给个性化的健康美丽办事,赐与针对性的产品推荐和福利,更能增长用户粘性。
同时,屈臣氏经由过程OPTIMO推出品类舰长筹划,联袂垂直赛道头部品牌,经由过程数据和优势资本倾斜,深耕细分市场、共创增长。据懂得,美国专业关节健康品牌益节(Move Free)率先成为屈臣氏健康品类的“舰长”,以屈臣氏"大众,"号搭配门店线下教室为进口准触达目标用户,并吸引用户参加28天打卡互动社群,打造了一个覆盖咨询、购买、体验、复购的运营体系,转化沉淀高潜用户。两边合作时代,益节发卖环比增长超300%。
如今,屈臣氏就像一个健康美丽大年夜社区,一站式解决了花费者健康和美丽的双重需求,还能经由过程丰富多元的线下线上触点,深刻联络品牌与花费者。数据显示,屈臣氏的健康版块成长迅猛,2022年炊事养分弥补剂发卖额同比翻倍,健康与美的结合成为屈臣氏的第二增长曲线。
总的来说,屈臣氏持续盈利在于转向用户运营的O+O前瞻构造,逢迎市场变更供给更多元化的办事体验,让用户体验到更多乐趣,知足不合需求。
跟着经济成长、行业清醒,屈臣氏“用户运营”思维将获得进一步价值释放,或许还会产生更多的化学反响。
