据第一财经贸易数据中间《年青人摄生花费趋势申报》指出,在90后花费人群中,高达97%受访者在生活中有意识地进行健康摄生。可见,跟着人们花费水常日益进步,年青一代花费者越来越重视健康范畴的花费。这种时刻,品牌能更快反响过来,积极逢迎年青人重视“健康与美丽”的花费爱好发力构造营业形态,能夺得行业成长的先机。
2022年化妆操行业遭受着较大年夜压力。国度统计局的数据显示,2022年化妆品零售总额跌破4000亿,面对十年来初次下滑。据不完全统计,客岁线下封闭的化妆品商号或跨越1万家。
受疫情影响,客岁全国多个省市线下门店均受到不合程度的波及,不少美妆连锁难以包管正常经营,有些商号甚至全年的停业总时光长达3个月。在疫情岑岭期,屈臣氏也有跨越千家门店临时闭店,经营承压力可想而知。
3月16日,屈臣氏母公司长江和记实业宣布2022事迹,财报显示,期内屈臣氏中国市场营收175.79亿港币(约合人平易近币154.69亿元),同比降低23%。值得存眷的是,屈臣氏仍保持盈利状况,录得EBITDA(息税折旧摊销前利润)10.9亿港元(约合人平易近币9.59亿元),是疫情以来为数不多持续盈利的美妆零售商之一。
在业内人士来看,无论身处哪条赛道,把握花费者本质需求、与时俱进焕新进级,始终是零售贸易的经久主义。不难发明,屈臣氏在花费者关系运营涉及数字基建、组织架构等多方面的经久投入,且在零售穷冬下仍然持续盈利,展示出不错的经营韧性。伴跟开花费经济的慢慢清醒,已转向深耕用户运营的屈臣氏优势将获得进一步释放。
02
跟着年青花费者健康保养需求井喷之下,叠加精细化的用户运营,屈臣氏的健康版块成长迅猛,2022年炊事养分弥补剂发卖额同比翻倍,而健康与美的结合将成为屈臣氏的第二增长曲线。
美妆零售如斯艰苦之下,屈臣氏这份成就实属不易,展示较强的经营韧性。
01
行业集体遇冷:亟待突围新思路
回望近三年,美妆业态似乎碰到了瓶颈。
目睹着门店所经历的生计挑衅,很多新美妆品牌把大年夜量投入放到了线上,靠吸睛促销在直播间混得风生水起。但事实上,这些品牌背靠本钱在短时光内冲上了市场销量前排地位后,从如今市场反馈来看,根本已被花费者遗忘。
究其背后原因,起首是因为花费者认知品牌、与品牌互动的媒体和渠道很多,留意力轻易分散。更重要的是花费者在对品牌的立场上往往乐于尝新,轻易见异思迁,难以与品牌建立经久深度的关系。
可见,经历过花费情况的起伏和花费者需求的变更,尤其是疫情以来市场美妆集体遇冷下,品牌同时面对着营销痛点和增长难题。而重压下屈臣氏有效抵抗冲击的经验,为美妆零售商供给了一种新的突围思路。
环绕花费者的需求,屈臣氏早在疫情前已加大年夜数字基建投入和构造,把线下门店与小法度榜样、企业微信、社群等融合打通,打造O+O零售模式。前瞻性策略培养抵抗冲击的铠甲,屈臣氏门店和小法度榜样形成协同效应,并借助BA企业微信和4300万花费者建立了更为慎密和长久的接洽。O+O模式下,屈臣氏融合多元触点覆盖花费者从体验、咨询、花费及复购的全过程。
疫情以来,O+O不仅对实体店发卖额并没有产生冲击,反而赞助抵消线下实体零售受到的影响。2022年,屈臣氏线上发卖依然录得双位数增长率。
假如说具备了前瞻性的计谋,并在市场竞争中处于领先,那这些还远远不敷。当零售行业都向“数字化营销”转型的时刻,各家还得有本身的核心优势。
在中国内地市场已有长达30多年的运营经验,屈臣氏积聚超2亿用户和6000多万付费会员,覆盖九成以上年纪在18-45岁中国城市女性。这一丰富的用户资产是屈臣氏得以改变运营思维的基本。而持续推动O+O的过程中,屈臣氏已经明白感知:将来零售核心不再是运营“门店”,而是运营“顾客”。
数字时代品牌持续增长的关键,是回归花费者关系这一根本盘,将花费者从渠道或媒体视角的目标受众转换为可运营的品牌资产。屈臣氏环绕花费者生命周期价值(CLV,Customer Lifetime Value)的经营指标,借助营销主动化对象整合办事助手、短信、企业微信、社群等多元精准触达手段,实现精细化用户运营,延长顾客生命周期。跟着CLV运营持续深刻,屈臣氏用户粘性赓续进步。今朝O+O顾客花费频次、花费金额是纯线下用户的 3.1倍,且运营后会员当月回购率晋升近一倍。
“顾客”运营破局:以多元体验建立关系
美妆零售品牌和花费者之间建立关系的过程中,线下的体验发挥侧重要感化。即就是高度数字化的时代,“体验”对花费者仍有莫大年夜的吸引力。而以打造“新物种”情势的美妆集合店忽视了这点,靠门店摆设的微立异不足以建立品牌的壁垒。即便门店有导购,仅在店内为花费者供给产品推荐,而未能与花费者建立信赖下,在后续的转化与回购效力上难有起色。
而转向深耕用户运营的屈臣氏,将BA的角色定位为“跟花费者成为好同伙”,能懂得花费者真实需求,并及时供给解决筹划,而非仅在门店去办事顾客。屈臣氏在总部每年安排跨越3000名BA接收护肤、化妆、产品等多方面培训,全方位晋升美妆护肤等范畴专业性,从而和花费者建立起更经久的信赖关系。
如今屈臣氏BA不仅为花费者供给化妆、SPA、皮肤测试等办事,更好地懂得花费者的个性化变美需求。当花费者无法到店时,BA企业微信可在线解答花费者的个护问题,供给产品推荐、分享常识型资讯等,在专业性和用户关怀上建立多重信赖关系。
新式美妆集合店把大年夜部分精力放在北上广等重点城市核心商圈的门店扩大筹划中。然则优质门店资本往往有限,即便黄金地段的商号有较好的发卖额,也无法消化其高额的房钱成本。一旦碰到了黑天鹅,花费者无法到店花费,商家变得无比被动。
花费者无论是经由过程线下或线长进入屈臣氏私域生态,可以供给小法度榜样领取福利及优惠,进行门店办事预约和便捷下单购物。花费者在屈臣氏小法度榜样下单后可选择在便利的时光内涵就近门店自提,基于同城配送的才能,屈臣氏为花费者也供给快至30分钟送货上门办事供选择。
借助O+O,屈臣氏门店运营不仅冲破时光和空间的限制,对于线下高密度开店这种重资产模式的刚需降低,并且商品无需物理分销到所有商号,赞助品牌节约大年夜量库存治理精力和资金压力。
不合于“跑马圈地”粗放型开店策略,当下,屈臣氏更重视释放门店对花费者的体验价值,门店不仅供给线下购物体验,还成为顾客试用产品与体验办事的“第三空间”,是以,对开店选址请求也产生了明显的变更。综合疫情时代进店客流不稳定、租约到期等身分,合时优化商号范围之举加倍明智。2022年屈臣氏在门店合理优化策略下,仍保持跨越3800家的宏大年夜范围。
据懂得,跟着城市客流慢慢回归,客岁屈臣氏在新一线城市商圈推出了“限时快闪店”,以知足新兴下沉市场潜在用户的同时,也为将来拓店选址试水。另据接近屈臣氏的人士泄漏,今朝三四五线城市进店客流已有明显增速,而一二线城市门店客流也有回升,跟着2023年花费回暖,屈臣氏筹划开出300家以上的新店,门店范围有望恢复到疫情前程度。
03
赋能品牌商:从用户沉淀到私域运营
当下营销情况多变,品牌想要更好地应对瞬息万变的市场,深度链接用户变得加倍关键。作为品牌和花费者间的桥梁,屈臣氏正在经由过程OPTIMO品牌立异增长中间,发挥O+O赋能感化,基于所具有与花费者长久关系,帮品牌完成用户资产累积到运营私域,打造与品牌商协同成长的生态圈,走向共赢。
在用户积聚阶段,OPTIMO供给花费者调研洞察对象,指引品牌后续生意筹划制订。更为关键的是,基于屈臣氏小法度榜样、BA企微、社群等多元触点,品牌可以或许精准地触达目标用户、更精准地打造策略和创意,供给“龙卷风”“新品种草机”等O+O整合营销筹划,让品牌与花费者可以立体沟通。
当品牌将人群资产积聚到必定程度后,还可在屈臣氏的生态内建立品牌馆、运营品牌BA、品牌社群,搭建起品牌的私域阵地实现自运营,持续赓续与花费者建立双向、经久、深刻关系。
今朝屈臣氏不仅借助OPTIMO赞助成熟品牌运营用户,还正经由过程“屈奇馆”孵化新锐品牌,赞助其敏捷出圈。集合渠道、私域、媒体等多重角色为一体的屈臣氏,正将自身独有的生态价值赋能给品牌,同时也将视野放到加倍广阔的市场范畴寻找更多增长可能性。
屈臣氏也早已敏感捕获这一趋势,提出“健康新美学”,开端摸索跨越美丽、健康不合品类、跨品牌,一站式知足顾客“养颜”“养身”“养心”需求的办事模式。更借助屈臣氏小法度榜样跨境购,将全球屈臣氏好物带给中国花费者,供给跨越500款境外优质健康产品选择。
值得一提的是,逾4万经专业培训的屈臣氏健康美丽参谋企业微信,可认为年青花费者供给一站式健康治理咨询和美妆护肤建议,更经由过程线上社群日常打卡活动、线下健康美丽教室、任试台等多元互动,多方位晋升健康花费体验。
基于美妆个护的成熟运作经验,屈臣氏还经由过程OPTIMO赞助更多健康品牌建立长久的花费者关系,面向垂类赛道推出“品类舰长筹划”,经由过程数据和优势资本倾斜,联袂品类头部品牌深耕细分市场、共创增长。
而美国专业关节健康品牌益节(Move Free)作为关节养护类赛道的“品类舰长”,基于屈臣氏花费者洞察和多元触点体验,赞助品牌以屈臣氏"大众,"号搭配线下教室为进口准触达目标用户,并吸引用户参加28天打卡互动社群,结合不合购买阶段(还在懂得/已经购买)、花费产品等情况开展个性化的内容互动,知足年青花费者旺盛的健康养护需求。两边合作时代,益节发卖环比增长超300%,新客率超90%。
