以前新花费品牌秉持“范围优先”成长逻辑,借助互联网营销和本钱的里赓续烧钱扩大,盈利这一重要指标往往被后置。
疫情爆发后加剧了市场情况的不肯定性,也打破了这些品牌既有的成长逻辑。正如治理学大年夜师詹姆斯?柯林斯在《基业长青》提到:“利润就像人体须要的氧气、食物、水和血液一样,这些器械不是生命的目标。然则,没有它们,就没有生命”。以前三年,盈利变成了最紧急的事,企业要有自我造血才能,活下去才是关键。然则,并非所有公司都有风暴来袭前及时转舵调航的才能。
而成长时光长、经验丰富、抗风险才能足的企业,更能抵住逆风大年夜浪行船。
3月16日,屈臣氏母公司长江和记实业宣布2022事迹,财报显示,期内屈臣氏中国市场营收175.79亿港币(约合人平易近币154.69亿元),同比降低23%。值得存眷的是,屈臣氏录得EBITDA(息税折旧摊销前利润)10.9亿港元(约合人平易近币9.59亿元),是疫情以来为数不多持续盈利的美妆零售商。
2022年是化妆操行业集体遭受“风暴”冲击的一年。根据国度统计局数据,2022年化妆品类零售总额跌破4千亿元“大年夜关”,是近十年初次出现下跌。不少品牌难以顶住冲击,倒在了2022年。据不完全统计,客岁线下封闭的化妆品商号或跨越1万家。
同时,全国省市多轮疫情反扑导致实体商号根本处于停摆状况,造成“涟漪效应”集中表如今门店经营时长“大年夜缩水”。据懂得,多半化妆品连锁集合店(CS店)受困于疫情难以包管正常经营,有些商号甚至全年的停业总时光长达3个月;而在疫情岑岭期,屈臣氏门店也有近3成临时闭店,对整体营收表示造成直接影响。
数字是冰冷的,成果的背后值得令人思虑,展示经营韧性的企业是靠什么穿越风暴?
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“回归本质”深耕用户运营
疫情三年像是一场历练,镌汰以前一些品牌蛮横发展方法,让花费回归本质,即根植于花费者这一核心。 在当前花费情况下,假如和花费需求的共鸣性上没有做很好的把握,重心还放在“货”和“场”的计算上,很难获得花费者青睐。所以,品牌经营在很大年夜程度上要回归到“人”这个要素。企业经营好与顾客的关系成为基业长青的关键。
作为大年夜众熟知的美妆零售品牌,屈臣氏拥有6000多万付费会员,积聚2亿多用户,精准覆盖九成以上18-45岁的城市女性。这一丰富的用户资产是屈臣氏得以改变用户运营思维的基本。
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基于用户需求,屈臣氏发力构造小法度榜样、企业微信、社群等,拓宽触达花费者渠道。在疫情前,屈臣氏提出O+O平台策略,并从花费者视角打造融合线下体验与线上便捷的零售模式。有别于单向地将顾客由一个平台带动到另一个从而增长发卖的O2O策略不合。O+O模式下,屈臣氏无缝融合线下门店和小法度榜样,更好贴合花费者随时随地购物需求,这不仅对实体店发卖额并没有产生冲击,反而赞助降低疫情对线下实体零售带来的影响。2022年,屈臣氏线上发卖依旧录得双位数增长率。
伴跟着精准人群需求洞察整合O+O多元花费体验过程,屈臣氏已经感知到:将来零售核心不再是“运营实体门店”,而是转向“运营顾客”。即以顾客需求为导向进行精细化运营,与花费者建立长久关系,实现用户资产的积聚和品牌价值的增益。
在“运营顾客”思维下,屈臣氏BA已经从本来仅在门店去办事顾客变成经营好与顾客关系。屈臣氏的总部培训中间每年安排跨越3000名BA接收护肤、化妆、产品等多方面培训,更引入五星级酒店、航空业的培训师长教师讲课,这对她们的专业技能及认知上都有一个异常大年夜的晋升,
如今屈臣氏BA借助门店侧供给免费的化妆、SPA、皮肤测试等办事,更好懂得花费者需求,跟花费者建立信赖关系,供给合适的美妆个护解决筹划和产品推荐,同时在线上以BA企业微信推送花费者爱好的品牌动态和感兴趣的产品信息,不仅可以及时解答产品应用问题,供给专业的护肤建议等,也可以邀约花费者到门店去体验办事。
美国专业关节健康品牌益节(Move Free)率先成为屈臣氏健康品类的“舰长”,屈臣氏结合潜在用户洞察,赞助益节经由过程屈臣氏"大众,"号推文、门店体验等精准触达花费者,吸引用户参加社群打卡、体验和咨询以及购买,知足花费者旺盛的健康保养需求。在两边合作时代,益节发卖环比增长超300%,新客率超90%。
环绕顾客生命周期价值(CLV,Customer Lifetime Value),屈臣氏还进一步借助营销主动化对象整合企业微信、社群、短信、办事助手等多元精准触达手段,实现精细化用户运营,进而延长顾客生命周期。而跟着CLV运营持续深刻,屈臣氏用户粘性赓续进步。今朝O+O顾客花费频次、花费金额是纯线下用户的 3.1倍,且运营后会员当月回购率晋升近1 倍。
让用户留下来,和用户做时光的同伙,也许是屈臣氏深耕用户运营有效抵抗疫情冲击的一种侧写。
而运营思维的改变下,屈臣氏对于线下高密度开店这种重资产模式的刚需降低,借助O+下门店运营可以冲破时光和空间的限制,且商品无需物理分销到所有商号也帮品牌节约了大年夜量库存治理的精力和资金压力。
屈臣氏想要做的是,实现花费者、平台和品牌的合营价值奔赴。
不合于传统思维“狂飙”式开店策略,屈臣氏更重视释放门店对花费者的体验价值,成为了顾客试用产品与体验办事的“第三空间”,为此,其对门店选址的请求产生了变更。综合疫情时代进店客流不稳定、租约到期等身分,零售企业合时优化商号收集是健康的调剂。2022年屈臣氏在门店合理优化策略下,仍保持了超3800家的宏大年夜范围。
疫情时代跟着城市客流慢慢恢复,屈臣氏在新一线城市商圈推出“限时快闪店”,以加倍灵活方法知足新兴下沉市场潜在用户的同时,也为将来门店选址快速建立一个反馈体系。另据接近屈臣氏的行业人士懂得,今朝三四五线城市进店客流明显回升,一二线城市门店也有客流回暖趋势,跟着2023年花费清醒回暖,屈臣氏筹划开出300家以上的新店,商号范围有望恢复到疫情前程度。
赋能品牌“直连”花费者
回看以前,屈臣氏深耕内地市场跨越30年,已然经历了多次的经济周期,即便美妆零售受影响严重的疫情以来,依然展示出优于平均程度的盈利才能。
新花费时代品牌营销的载体多元化,电商平台、社交通信、消息娱乐、短视频、直播等线上触点合营构成了丰富而跳跃的传播进口。
当下品牌营销的痛点在于,繁多的弄法或许能带来短期增长,但营销链路割裂导致品牌与花费者间的关系难以把握,无法建立经久深刻的关系。
零售渠道拥有直连花费者的优势,是品牌长效成长的重要抓手。
屈臣氏一边连接开花费者,一边连接着浩瀚的合作品牌。经由过程O+O模式,屈臣氏实现了用户运营思维的改变,也基于自身的资本和才能,赋能与之合作的品牌实现用户精细化运营,赞助其获取经久效益。
这恰是屈臣氏推出OPTIMO品牌立异增长中间的前提。
以“顾客运营”为底层逻辑,OPTIMO整合线下线上营销资本,融合媒体、私域、渠道的多种角色,为品牌积聚用户资产,带来新的价值空间。
在用户积聚阶段,OPTIMO赞助品牌做花费者调研的对象,为后续策略做指引。同时,品牌经由过程屈臣氏O+O触点资本,可以有温度与花费者沟通,并实现和花费者双向沟通,赞助品牌更好懂得花费者,加倍精准触达并有效沉淀用户资产。
在品牌本身运营阶段,可以借助OPTIMO的私域运营对象,搭建本身的私域,包含搭建品牌馆,运营品牌社群及品牌BA,令品牌运营好用户资产。同时,品牌经由过程OPTIMO整合O+O资本及借助“龙卷风”“新品种草机”等O+O整合营销筹划与花费者立体沟通。
此外,在完美的O+O生态体系和OPTIMO品牌立异增长中间下,屈臣氏除了赋能成熟品牌长效增长,还能经由过程新锐品牌创造营“屈奇馆”有效赞助新锐品牌快速崛起,发掘成长潜力。对于花费者而言,经由过程屈奇馆可以接触到更多想要的、爱好的新品以及新品牌。
传统品牌营销逻辑是市场部用户调研,再投入市场,根据发卖情况和反馈再迭代产品。这种信息反馈链条长,且不敷精准,导致产品定位与花费者真实需求有差别。
然而基于O+O和OPTIMO,屈臣氏则是环绕用户全生命周期价值,解决品牌与花费者的连接和效力问题。
屈臣氏更看重的是若何更精准地触达花费者,并与之实现有效沟通,从而赞助品牌跟花费者建立长久的优胜关系,积聚用户资产,产生新的价值。从花费者角度看,也可以或许使得花费者多样、多变的产品和办事需求获得知足。
才能和底气奔赴健康蓝海
根据艾瑞网花费查询拜访统计,“健康”不再只是老年摄生的热点话题,也是年青人的刚需,并年青群体表示会更有意愿增长健康支出。另有申报显示,平均每位城市常住居平易近年均花费跨越1000元用于健康摄生,18?35岁的年青花费人群占比高达83.7%,年青人开端成为摄生花费的主力。
屈臣氏洞察年青健康花费趋势,在后疫情时代开端构造“健康+美丽”双赛道,提出“健康新美学”,一站式解决花费者健康和美丽的双重需求。
屈臣氏凭什么发力健康赛道?其自身的美妆个护用户群体与健康年青群体重叠,并经由过程O+O线下线上都聚合跨品类融合的健康美丽好物,知足花费者从内之外美丽健康的需求。此外,屈臣氏借助小法度榜样跨境购,将全球屈臣氏好物带给中国花费者,为花费者供给更多境外优质健康产品选择。
在O+O生态下持续知足年青健康花费需求的同时,基于美妆个护品牌赋能经验,屈臣氏经由过程OPTIMO面向健康赛道推出“品类舰长筹划”,经由过程数据和优势资本倾斜,联袂健康品类头部品牌深耕细分市场、共创增长。
屈臣氏充分发挥O+O下用户运营与OPTIMO生态的持续价值,以经久主义构造健康营业,出现出必定增长势头。2022年屈臣氏炊事养分弥补剂发卖额同比翻倍,健康与美的结合将成为屈臣氏的第二增长曲线。
拉长时光看,市场经济具有周期性,黑天鹅、灰犀牛事宜时有产生,尤其是经历了三年的疫情,“品牌若何穿越周期波动”也成为很多品牌赓续思虑的重点。
变更的情况,聚焦于“人”发掘和知足用户需求,能使品牌长效经营。而用户运营的改变涉及组织架构、技巧应用等多方面,且须要长线投入,而短期内难以展如今财务报表的关键原因。这也是造成屈臣氏比来几年似乎从行业标杆变成被“核阅”对象的关键原因。
2023年第一季度各地临盆、贸易活动持续开展,全国城市门店客流回暖势头明显。以屈臣氏为代表以用户为中间的运营思维,有自我造血才能的企业则会清醒更快。
