近期,屈臣氏2022年事迹颁布。财报显示,受综合身分影响,屈臣氏中国市场营175.79亿港币(约合人平易近币154.50亿元),同比降低23%;整体依然盈利,录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港币(约合人平易近币9.58亿元)。
以前一年,居平易近花费信念持续不足,整体市场大年夜盘承压,从上游供给到下流终端都受着煎熬。美妆品牌商号面对着关店、撤店,经营不善、持续吃亏的零售企业不在少数,就连市场份额比年攀升的化妆品零售总额也在“渡劫”。
2022年实体零售持续重压,尤其是客流量降低的情况直接影响线下商号的正常经营,有些商号甚至全年的停业总时光长达3个月。在疫情岑岭期,屈臣氏也有近3成门店暂停营业,其承接的压力可以想见。而从最终成果来看,屈臣氏扛住了压力,是疫情以来为数不多没有吃亏的大年夜型零售商之一。
大年夜家可以看到,近年来不少的「网红品牌」可以在岁首?年代爆火/年尾就归于沉寂,陨落速度之快。当一个又一个的花费独角兽陷入正向营收的困境中,也是在印证流量营销无法带来品牌长红,用金钱堆砌的销量终会因为资金的撤场而崩塌。
在靠流量带来高增长与快速渗入渗出正在被摈弃的时刻,无法摸清增长本质的品牌,异常危险。
屈臣氏环绕顾客生命周期价值(CLV,Customer Lifetime Value)的经营指标整合企业微信、社群等多元触点实现精细化用户运营,进而延长顾客生命周期。今朝O+O顾客花费频次、花费金额是纯线下用户的 3.1倍,且运营后会员当月回购率晋升近1倍。这大年夜概是屈臣氏在疫情重压之下,仍然能持续盈利的根来源基本因。
OPTIMO品牌立异增长中间的本质也正在于此。
基于多年零售经验,屈臣氏已积聚超2亿用户和6000多万付费会员,覆盖九成以上18-45岁国内都会女性。而这些人群资产,不仅是财报未披露的隐形资产,也成为屈臣氏得以深耕用户运营持续盈利的重要基本。
不妨抛开各类复杂的概念,从花费者本身出发,重设关系模型,让品牌拥有盈利「底气」。
01 打造盈利动力:经营人群资产
谈论回归花费者本身、以花费者为核心,起首我们须要回到问题起点??当品牌找到花费者的时刻,该若何对待他们?
一个弗成忽视的事实是,花费者已经变得成熟,品牌蛮横发展的时代接近尾声,现阶段中国的花费品市场趋于饱和,进入大年夜存量市场的博弈中,品牌是把花费者作为一次性流量变现,着眼于当前的指数增长,照样把花费者价值放在品牌计谋中的更长时光范围内的可持续增长才能?
收益只是显性成果,隐蔽的底层逻辑应当是品牌若何持续从花费者身上获取价值。这也是为什么前文须要强调「人群资产」。
起首须要厘清什么是「人群资产」。结合当下营销增长情况而言,人群资产应当为品牌在临盆、运营、营销过程傍边所沉淀的花费者,可以或许助力品牌可持续经营、带来经济好处,品牌也可以或许直接触达的、可以或许沉淀品牌与花费者关系的经济资本。也等于说,若何剖断是否拥有人群资产/什么样的花费者可以划为资产,须要知足3点:
1、品牌是否可以或许触达;2、是否可助力品牌可持续经营;3、是否能与花费者产生关系/增长关系。
品牌从把花费者看作「一次性流量」到看作是「自有资产」,内里的逻辑是品牌与花费者关系的重塑,须要霸占的靶心是把「花费一次就走」的花费者转化为「经久支撑品牌」的忠诚粉丝。
如斯说来可能晦气于懂得,不妨以屈臣氏为例。在弯弓研究院的跟踪报道发明(点击#屈臣氏 可以查看我们对屈臣氏的往期研究),屈臣氏是为数不多拥有真正意义上的人群资产的企业之一。
第一,屈臣氏的人群已增长「粘性」。屈臣氏前瞻性提出O+O(Offline+Online)模式并进行数字化构造,线下门店无缝融合线上小法度榜样,如今累积下的花费者在屈臣氏购买过产品,并授权屈臣氏为他们实施会员办事,是拥有交易关系的、对品类拥有相对肯定意愿的、对品牌有必定认知,并且在屈臣氏的会员体系运营中赓续产生黏性的精准花费者。
第二,可触达。跨越4300万用户添加BA企业微信与屈臣氏建立了接洽,可以懂得为这部分花费者是活泼的,屈臣氏可以随时与其花费者进行沟通。
花费者作为品牌的计谋性资本,假如可以或许知道哪些是高价值用户,在此基本之下所产生的触达,可以或许极大年夜限度地进步运营精准度与削减无效输出(营销费用/运营投入等),让增长更为肯定。对于品牌而言,这是一个巨大年夜的增量机会。
例如,品牌们往往在「经由过程数据找到对的人」这一步就已经迫在眉睫看到成果,对于花费者而言或许是这么一个场景:
屈臣氏经由过程O+O与花费者建立长久接洽后,屈臣氏不该该仅仅是一个“渠道分销商”,能发挥更大年夜生态价值深耕用户的精细化运营和发掘用户全生命周期价值,并打造与供给商协同成长的生态圈,走向与供给商赋能共赢模式。
在用户积聚阶段,OPTIMO供给花费者调研洞察对象,可指引品牌后续生意筹划制订。品牌经由过程OPTIMO整合域表里及线下线上、媒体资本,覆盖品牌的目标受众,以推文、短视频、图文、优惠券、短信等多种内容情势做推广。并非单向度的促销信息传递,这种传播是整合线下线上触点助品牌和花费者之间进行双向沟通,以有温度、更人道化的沟通方法进步粘性,从而赞助品牌深度懂得花费者促使关系转化。
真正的增长从来不是来自于外部,品牌们不妨放下对流量的执着,从「向外求」转为「向内求」。
当品牌人群资产累积得必定水日常平凡,还可以借助OPTIMO的私域运营对象,在O+O生态下更好地运营品牌的用户。具体看,品牌不仅可以在屈臣氏小法度榜样建立品牌馆进行产品上新与推广,开展特点活动吸引花费者;品牌BA企微进行有效沟通,加深对花费者爱好懂得;此外,品牌还在屈臣氏的赞助下搭建完美的品牌社群运营体系,根据用户入群、日常促活等搭配不合的社群运营内容和情势,更精准触达、高效转化。
当然,任何改变都弗成能具有100%切实其实定性,并且会弗成避免的伴随阵痛,用户运营本身是一个经久的体系性工程,须要在组织架构、技巧应用等多方面投入大年夜量人力物力,而这种长线投入的后果短期内又很难展如今财务报表上。所以,比来几年屈臣氏似乎从曾经无可争议的零售业标杆变成了一个被“核阅”的对象。
02 深挖人群资产价值:晋升用户体验
当品牌经由过程重塑花费者关系而积聚起人群资产,这是否就意味着这些成为资产的花费者可以被品牌无穷「应用」?就像告白投流,明明向平台购买了对应的人群包,但转化依然不睬想,是否解释人群包无用?谜底显然是否定的。
假如人群资产只是无数个沉寂在数据库里的花费者ID,实际上并不克不及发挥人群资产的真正意义,同时,品牌也须要意识到假如依然采取惯例的曝光、点击、转化和留存等数据公证人群资产的价值,可能无法跳出流量逻辑的裹挟。
花费者:嗯,我确切挺存眷这类产品的,然后呢?
品牌:链接在这里,买吧。
你来我往之间少了一些「你情我愿」。
尽管「人群资产」是品牌资产的一部分,然而在花费者增权时代,品牌与花费者关系更趋于平等互利而非从属关系,「资产」实际上更强调二者之间的「关系」的递进,例如,与花费者建立密切关系。
关于人群资产所要衡量的标准,现阶段的行业数据、花费者对品牌的认知度、兴趣度等身分同样关键,这能清楚地反应品牌人群情况的全貌。简单而言,也即花费者体验,包含物理层面的试用体验和情感层面的认知体验。
那么,品牌应当若何做好花费者体验?以美妆行业为例,对于品牌而言,市场的同质化竞争以及产品本身的特点,低复购率为广泛常态。若何为花费者供给焕新体验变得至关重要。而屈臣氏小法度榜样所宣布的「美妆品类周」活动可以作为一种立异测验测验。
看到妆教(妆容教程)视频这一刻你可能会想起小红书APP,无数的妆教视频不仅支撑起了小红书APP的前期流量,更培养起了不少素人成为百/切切级博主,妆教视频之所以可以或许获得花费者爱好,与他们供给一种想象的可能、鼓励/引导花费者成为更好的本身有关,也是以,妆教博主推荐的产品也更有说服力,「我用过,好用,或许你用了也能画出漂亮的妆容」??这是一个讲故事的过程,故事里的每一个细节都是通向终局的线索,而在妆教视频中,产品就是细节。
这也是屈臣氏的谜底:讲好故事。用目标人群可以或许接收的素材、内容和方法,做「立体化沟通」。
美妆品类周的活动推出4款妆教视频,每款视频下方会出现响应的推荐如粉底、腮红、眉笔等等。这也意味着,这一妆容该若何画成,屈臣氏不仅给出了具体教程,也为花费者配备了全部对象,花费者只需动着手指把产品参加购物车,而不须要在看完视频后再去寻找相干产品。
屈臣氏极大年夜程度为用户保持「省心」权力??在竞争激烈的市场中,供给好的用户体验,才能抢占市场,但人的惰性往往是影响用户体验最大年夜身分之一,若品牌能为花费者打造纯主不雅感触感染的用户体验,让花费者感到更轻易上手,在应用的过程中体验更为顺畅、舒畅,这将决定产品的应用率,进而促进复购。
作为花费者,在面对「强硬的倾销方法」与「站在自身角度思虑的营销表达」中,后者显然是无庸置疑的选择。
不过,除了线上妆教视频,花费者还可以预约到门店体验彩妆办事,在花费前先试用产品。当体验过后,花费者可以添加BA企业微信以获取更多专业推荐。从线上的内容故事,到线下的真实试用,再到BA的办事,这是无法从电商平台获得的优质体验。美妆品类周活动时代,相干品牌在屈臣氏发卖晋升了30%。而花费者线上预约体验并到店体验的核销率跨越8成,不难看出花费者对于亲自实地体验的需求之高。
而屈臣氏对花费者的深度洞察结合全域构造所带来的用户体验,打造一份立体化沟通的模板。
在商场厮杀,花费者时刻变更的需求就是品牌争夺的战果。只有真正站在花费者的角度思虑和表达,采取契合花费者心理的方法进行输出,才能够建立花费者与品牌之间的关系。每一个增长体验的动作,都是推动花费者落实每一次决定计划的包管。
花费者是否能真正成为品牌的「资产」,须要将花费者体验作为营销落脚点,在与花费者建立起关系后,品牌才算真正完成资产沉淀。
花费者本身,才是品牌增长的核心要义。
结语
屈臣氏对于花费者的认知不只没有陷入流量怪圈,并且在运营中所实施的完全的站表里、线下线上营销合营策略,所有都指向回归本源??花费者本身。当然,我们也须要从中看到经久持续的人群资产沉淀和用户运营其实更有利于花费者价值的深度发掘与品牌提效。
对于每一位经久主义者来说,时光是最好的谜底。伴跟开花费经济在2023年的慢慢清醒,已完成价值跃迁的屈臣氏显然有才能跑得更快一些。
