煎熬的2022年关于以前。
据懂得,2022年疫情岑岭期屈臣氏在全国也有跨越千家门店临时闭店,经营不免受到必定程度影响。但在美妆零售如斯艰苦的2022年,屈臣氏仍持续盈利,彰显出经营韧性。
3月16日,屈臣氏母公司长江和记实业宣布2022事迹,财报显示,期内屈臣氏中国区营收175.79亿港币(约合人平易近币154.69亿元),同比降低23%,录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港元(约合人平易近币9.59亿元)。是疫情以来为数不多的持续三年盈利的美妆零售商之一。
早在疫情前,屈臣氏已经感知到:将来零售核心不再是运营“门店”,而是运营“用户”,更聚焦吸引花费者进入屈臣氏生态中。屈臣氏环绕用户进行精细化运营下,整合屈臣氏办事助手、短信等精准触达手段经营与顾客间的关系,并以社群聚合忠诚活泼会员。据统计,屈臣氏O+O顾客花费频次、花费金额是纯线下用户的3.1倍,运营后会员回购率晋升近1倍,
毋庸置疑,疫情高发、花费需求进级、行业新规渐次落地、线上线下渠道变革等,极大年夜考验着美妆生态中的所有介入者,但如许的情况也正好成为品牌的试炼场。
昔时夜多半被“疫情大年夜考”裹挟,有企业已未雨绸缪做出改变。典范代表如屈臣氏早已步入被如今业界形成共鸣的线下线上融合阶段,并以持续盈利状况有效抵抗疫情冲击。
那么,穿越穷冬的免疫力从何而来?
01
运营思维的破局
近几年,化妆操行业各类零售渠道经营情况陡转之下,顾客频繁流掉、经营成本赓续上升、动销晦气、产品同质化……背后的根来源基本因在于,传统零售模式已知足不了现代花费人群花费需求。
跟着中国美妆花费已进入多渠道融合花费时代,花费者对购物方法和体验有着更高的寻求,流量不再意味着更多的销量,卖货也不再是化妆品零售渠道独一的价值表现。
屈臣氏2022年财报事迹
“化妆品零售已经进入了存量时代。”从业者一致认为,在新的阶段,谁能找到用户、细分用户、知足需求,谁就能控制主动权。
顾客在屈臣氏花费体验
若何盘活用户资产?屈臣氏破解思路是环绕花费者的需求进行周全构造。屈臣氏率先提出O+O策略,整合门店、小法度榜样、BA企业微信、社群等线下线上触点,全方位触及花费者,贴合当下花费者购物体验。
据业内媒体不雅察,疫情三年,线下化妆品门店囿于疫情和顾客无法到店,“发卖动作无法进行”“商品库存挤压”时有产生,甚至出现短暂和顾客“掉联”的情况。假如连和花费者触达都做不到,那么任何经营行动都无从谈起。
屈臣氏较为完美的触点矩阵最大年夜程度削减了疫情在顾客触达、办事等带来的影响,抵抗疫情反扑导致进店客流骤减带来的冲击。2022年,屈臣氏线上发卖依旧录得双位数增长率。
尽管线上渠道成长趋势强劲,但线下门店的感化仍然难以替代。经历运营思维改变后,屈臣氏对当下门店的本质有了更深刻的认知,更重视门店体验晋升,其目标不在于单次的发卖购买关系转化,而是建立信赖度与花费者长久关系的关键。
不妨试想一个场景:当花费者只能描述一些症状,BA光凭表象供给产品选择不必定解决其痛点,但屈臣氏门店供给皮肤测试,BA赞助花费者科学地懂得皮肤状况,或懂得引起皮肤敏感的深层原因,BA在供给解决办法时有把握,晋升了顾客对其信赖度。
屈臣氏BA办事花费者
对品牌而言,与屈臣氏合作冲破了门店的物理限制,经由过程O+O模式,一是冲破时光、空间的限制,二是冲破物理货架的限制,无需物理分销商品到所有门店,节约了大年夜量库存治理的精力和资金压力。
2022年综合租约到期等客不雅身分,屈臣氏合理优化商号收集,调剂后依然保持跨越3800家门店范围。同时,跟着城市客流慢慢回归,屈臣氏在新一线城市推出“限时快闪店”,以灵活的方法知足顾客购物和体验所需,发掘新兴市场的潜在用户群体之余,摸索为将来门店选址“试水”。今朝三四五线城市进店客流增速明显,一二线城市进度客流也有上升迹象,跟着2023年花费回暖,屈臣氏筹划开出300家以上的新店,门店范围有望恢复到疫情前程度。
线上线下均在萎缩。据欧特欧数据,2022年全网护肤TOP 20品牌超6成事迹下滑;企查查信息也显示,2022年共计1079家美妆集合店停止运营,业内人士称此为“前所未有的滑铁卢”。
02
帮品牌种一颗“用户资产”的树
面对流量成本高企、线下贱量腰斩、传统电商红利不在、兴趣电商盈利不易,品牌往往陷入误区,解决思路要么是私域流量,要么是去做社区团购,赓续地与平台、算法、不肯定的市场博弈,品牌越来越忙,但也越来越焦炙。
问题出在哪里?因为品牌没有忙在可以带来复利的工作上。种草红利消掉,种树更能形成优势和壁垒,品牌想要摆脱赓续追赶平台、博弈平台的营销困局,最好的办法是构建本身的“蓄水池”,自立驱动生意。
事实上,屈臣氏对花费者的洞察结合线下线上构造所带来的用户体验打造了立体沟通的模板,环绕“用户运营”思维成果也正在延展至上游品牌端。屈臣氏成立「OPTIMO」品牌立异增长中间,经由过程公私域流量打通与整合O+O触点,赓续丰沃品牌自运营泥土,赞助品牌完成用户资产的累积到运营。品牌摆脱了“流量游牧”状况,反而能专注在用户沟通上,在O+O生态中进行目标人群的筛选、精准触达甚至治理。
对于美妆品牌而言,同质化竞争愈发激烈,在同一赛道甚至同一细分市场厮杀,品牌争夺的无非就是花费者的留意力,这意味着任何一个增长花费者与品牌之间关系的行动,都值得被看重。品牌借助OPTIMO供给的花费者调研洞察对象,为后续制订生意筹划打好基本,并经由过程OPTIMO打造了“龙卷风”“新品种草机”等O+O整合营销筹划,与花费者进行精准而立体的沟通。
当用户累积到必定程度,品牌经由过程OPTIMO的屈臣氏私域运营中间将生态中“公域”流量导入品牌私域阵地,盘活私域用户。在业内媒体采访中,不少美妆品牌负责人表示,做到这一点并不轻易。“沉淀用户资产”是大年夜部分品牌想干却干不了的事,原因在于须要经久的成本投入,上新频率高、反响敏捷的供给链,成建制的团队(内容中台和数据中台),赓续产出精细化的内容,进行数据分析来优化投放ROI,以及做好用户办事,囊括了品牌运营前中后层面各项才能。屈臣氏开放了这一才能之后,可以更好地赋能品牌商无需自身投入巨大年夜的基建投资,直接在屈臣氏O+O生态内完成自身私域的搭建和运营。
屈臣氏品牌馆、品牌社群、品牌BA企微等,既是屈臣氏私域的构成部分,也充当品牌与顾客建立关系的抓手。不管是产出精细化的内容,照样数据分析,抑或用户办事,屈臣氏都有对应的赋能模块。品牌可以在屈臣氏小法度榜样建立品牌馆,灵活组合模板进行产品上新与推广,开展特点活动吸引花费者。借力屈臣氏的对象与数据才能,品牌BA可以在企微加深对花费者爱好懂得,进行有效对话与沟通。甚至屈臣氏还赞助品牌搭建完美的社群运营体系,根据用户入群、日常促活等搭配不合的内容和情势,高效触达转化用户。
屈臣氏小法度榜样品牌馆
除了OPTIMO赋能成熟品牌,屈臣氏还有“屈奇馆”赞助新锐品牌找到精准用户,让品牌快速出圈。借助屈臣氏精细化用户运营才能,品牌完成精准的人群资产沉淀和冷启动私域流量运营。
03
在穷冬中看到火花
平心而论,以前三年美妆行业重压所带来激烈竞争,对每一家企业都是公平的。但有创造力的公司,往往能在大年夜盘穷冬中看到火花,路行长远。
跟着大年夜情况稳定向好,2023年市场活力恢复是肯定无疑的工作,屈臣氏深耕用户运营之下将释放更大年夜价值。
屈臣氏持续纵深“用户运营”,不仅筑厚在美妆个护赛道的“护城河”,更在此基本上以长远眼光筹划“健康”营业构造。
屈臣氏跨向健康品类并非率性而为,而是其在用户运营与生态价值上计谋定力的延续。屈臣氏本身就具有健康美丽的基因,从美妆个护融合健康品类水到渠成,更重要在对年青用户健康花费需求前景的洞察。
在内地市场30多年的经营中,屈臣氏已积聚超2亿用户和6000多万付费会员,覆盖九成以上18-45岁国内都会女性,这是财报未披露出的隐形资产。
据亿欧智库《2022年青人炊事摄生申报》,2021年中国炊事摄生市场达到5000亿,储藏巨大年夜潜力。与此同时,健康与美丽界线正逐渐模糊,经由过程健康获得美丽,逐渐刻入年青花费者的日常生活意识。
屈臣氏跨越1200家线下门店设立了健康乐活专区,小法度榜样跨境购引入了500多款健康品类商品,并经由过程跨品类运营线下线上融合健康美丽好物,知足年青人健康美丽花费的叠加需求,为花费者供给个性化内调外养的解决筹划。
屈臣氏健康乐活专区
除了供给花费者须要的产品,屈臣氏还打造了贴合健康美丽花费的贸易场景。经由过程小法度榜样等线上触点将花费者沉淀至屈臣氏私域中,不仅供给线下试用、参谋咨询等办事,更能与花费者更好地“对话”,BA经久深耕健康美丽范畴,能懂得花费者实际需求,解决她们碰到从内之外的美丽健康焦炙。
而对品牌来说,想要知足花费者个性化需求,则要经由过程大年夜量交互数据来晋升“花费者洞察力”。是以,健康品牌借助屈臣氏OPTIMO品牌立异增长中间开展洞察,供给一种与顾客“沟通”的新方法,更好地知足花费者的健康美丽需求。
譬如,屈臣氏联袂专业关节健康养护品牌益节(Move Free)以"大众,"号为私域进口,赞助品牌企微精准触达目标用户,吸引他们介入28天线上社群打卡活动,体系化开展健康科普“网课”,每日互动分享相干养护常识,以常识型内容共享,督促花费者建立优胜健康生活习惯。这种沟通方法,差别于单向的促销信息推送,是融入到顾客中去、与之产生的天然而然的对话,让花费者有更好的体验,对品牌有更强的感知。
基于此前美妆个护的成熟运作经验,屈臣氏OPTIMO赞助更多健康品牌链接花费者,推出面向垂直品类“品类舰长筹划”,经由过程数据和优势资本倾斜,联袂品类头部品牌深耕细分市场、共创增长。作为屈臣氏健康品类的“舰长”益节,合作期内实现品牌发卖环比增长超300%,新客率90%以上的事迹。
从2022年健康板块整体表示来看,跟着后疫情时代年青人健康花费需求升温,屈臣氏炊事养分弥补剂发卖额同比翻倍,而健康与美的结合将成为屈臣氏的第二增长曲线。
【结语】
屈臣氏在行业所处之地位,其踏出的每一步都避免不了外界的核阅和舆论的压力,个中不乏一些唱衰之声。但任何增长都不是一次简单的策略调剂,还与市场趋势与花费者需求相干。
屈臣氏深挖“用户价值”背后涉及到技巧应用、组织变革等,是一项较为经久的投入,从财报数据并不克不及急速看出成功。屈臣氏3年承压下持续盈利,必定程度上说清楚明了屈臣氏以运营用户为核心的O+O计谋的前瞻性和精确性。
这一年,美妆零售行业在苦苦挣扎中度过。持续增长10年的化妆品零售总额在2022年首现下滑,客岁至少有8个月份均为负增长。
