临盆线关停、品牌退市、超20万家化妆品相干企业刊出……2022年是美妆工厂、品牌、零售集体最“穷冬”的一年。来自国度统计局的数据显示,2022年化妆品零售额出现十年来初次下滑,个中全年至少有8个月份均为负增长。
整体大年夜盘疲软,化妆操行业也未能幸免。在疫情的影响之下,化妆操行业从上游原料到供给链、临盆,以及下流的终端市场,都被无情地影响着。很多美妆品牌的线下商号也面对着关店、缩减范围的困境,据不完全统计,客岁线下封闭的化妆品商号或跨越1万家。
幸存下来的品牌和企业也在艰苦中保持运营,2位来自河南的美妆连锁负责人表示:“客岁上半年近一半时光都在关店休整,日常经营受影响程度较大年夜”“2022年有近4个月时光线下门店停止营业”。疫情岑岭期,屈臣氏全国也有近三成门店临时闭店,其承接的压力可想而知。
3月16日,屈臣氏母公司长江和记实业宣布2022事迹。财报显示,期内屈臣氏中国区营收175.79亿港币(约合154.69亿元人平易近币),同比降低23%。值得存眷的是,屈臣氏整体仍保持盈利状况,录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港币(约合9.59亿元人平易近币),是疫情以来为数不多持续三年盈利的美妆零售商。
受疫情影响,花费者外出购物行动削减,实体零售到店花费受到极大年夜影响。而屈臣氏前瞻性提出O+O模式,将线下门店和屈臣氏小法度榜样打通融合,不仅对实体店发卖额并没有产生冲击,反而赞助降低疫情对线下实体零售带来的影响。2022年,屈臣氏线上发卖依然取得双位数增长率。
图注:屈臣氏2022年年报
除了经由过程门店体验及 BA 办事与顾客建立信赖关系,屈臣氏还借助营销主动化对象,经由过程O+O 触点发送优惠券、产品体验、试用回访等多元手段精准触达,进而与花费者建立更长久的关系。屈臣氏环绕顾客价值的经营指标进行精细化运作,其O+O顾客花费频次、花费金额是纯线下用户的3.1倍,且运营后会员当月回购率晋升近一倍。
疫情三年对企业的周期性冲击难以避免,但也加快了行业的洗牌和整合,内功不敷的企业生计将越来越艰苦。而展示经营韧性的企业是靠什么抵抗冲击?
一、 转向运营“顾客”
2022年曾有业内媒体基于对国内超100家化妆品店调研发明:在客流下滑的低迷期,经由过程迭代商品摆设、场景打造促成商号生意增长的路径大年夜面积掉效。
与此同时,部分门店经营者开端思虑经由过程扩大年夜高利润产品占比,在有限的生意中进步利润。然而,后续发明,门店对高客单的追逐却导致了“伤客”“会员流掉”的次生伤害,并不克不及赞助其长远成长。可见,毛利、净利、客流、客单价等数据只是企业经营短长的成果表象,在当下的零售情况中,真正有价值的是环绕顾客和产品,经由过程赓续地连接、交易沉淀的数据。
从屈臣氏比来几年的变更能明显感触感染到,其越来越存眷花费知足度、顾客留存率等环绕“顾客生命周期价值(Customer Lifetime Value)”的经营指标。据悉,早在疫情前,屈臣氏已经感知:将来零售核心不再是运营“门店”,而是运营“顾客”。
在内地市场30多年的经营中,屈臣氏已积聚超2亿用户和6000多万付费会员,覆盖九成以上18-45岁国内都会女性,这一丰富的用户资产是屈臣氏得以改变用户运营思维的基本。
在“运营顾客”的底层逻辑驱动下,屈臣氏对BA的定位是成为花费者“值得信赖的同伙”,能懂得花费者真实需求,并及时供给解决筹划,而非仅在门店去办事顾客。屈臣氏每年安排跨越3000名BA在总部接收护肤、化妆、产品等多方面培训,全方位晋升美妆护肤等范畴专业性,从而和花费者建立起更经久的信赖关系。
逾4万经专业培训的屈臣氏健康美丽参谋经由过程企业微信,为花费者供给一站式健康治理咨询和美妆护肤建议,为品类与品牌强背书,更经由过程线上社群日常打卡活动、线下健康美丽教室、SPA护理、皮肤测试、任试台等多元互动,周全晋升健康花费体验。
图注:屈臣氏BA供给化妆办事
而对花费者来说,线下的体验依然弗成替代。屈臣氏充分发掘门店的体验价值,推出了皮肤测试、化妆、SPA等办事。在门店,屈臣氏BA经由过程专业办事赞助顾客懂得其皮肤状况,也会根据各项指数成果给到顾客专业的护肤指导。别的,屈臣氏还供给猫爪造型“任试瓶”,让会员经由过程“任试瓶”将不便利在店内试用的产品分装带回家,试用后再决定是否购买。
图注:屈臣氏BA供给SPA护理办事
可见,屈臣氏正慢慢释放门店对花费者的体验价值。与传统运营思维下跑马圈地式的粗放式开店筹划不合,屈臣氏对门店构造策略合时优化的请求产生了变更。综合疫情之下进店客流不稳定、租约到期等身分,大年夜型零售企业纷纷合时优化商号收集。2022年财报显示,屈臣氏恰当采取健康的门店合理优化调剂策略,但依旧保持跨越3800家的范围。
2022年,屈臣氏还在新一线城市推出了不少位于商场中庭的“限时快闪店”,用以知足新兴下沉市场潜在用户的需求,同时为将来拓店选址试水。另据接近屈臣氏的人士泄漏,今朝三四五线城市进店客流已明显回升,而一二线城市门店客流也已开端回暖,跟着2023年花费回暖,屈臣氏筹划开出300家以上的新店,门店范围有望恢复到疫情前程度。
当品牌将人群资产积聚到必定程度后,还可在屈臣氏的生态内建立品牌馆、品牌社群,进而搭建起品牌的私域阵地实现自运营,持续赓续与花费者建立双向、经久、深刻的关系。
屈臣氏环绕用户需求,已经搭建了一套更密切、更周全与顾客双向互动的模式,晋升了顾客忠诚度和复购率,进而包管了自身在疫情三年的盈利才能。
二、 帮品牌与用户“交同伙”
不少行业人士都认为,品牌不仅是价值的聚合,更是情感的载体。尤其在当下,在流量成本高企叠加序言资本极端复杂且碎片化的背景下,品牌早已从简单的产品售卖方,改变成以产品为中介,和用户交心的情感、价值、兴趣和文化的集合地。而作为品牌和花费者之间的桥梁,屈臣氏也正经由过程其OPTIMO品牌立异增长中间,发挥O+O赋能感化,深耕精细化的用户运营,并打造与供给商协同成长的生态圈,走向共赢。
在用户积聚阶段,屈臣氏可以或许经由过程OPTIMO为品牌供给用户洞察对象赞助品牌发掘市场机会点,更为关键的是,基于屈臣氏小法度榜样、BA企微、社群触点,品牌可以或许精准地触达目标用户、更精准地打造策略和创意。例如屈臣氏供给“龙卷风”“新品种草机”等O+O整合营销筹划让品牌与花费者立体沟通。
图注:屈臣氏小法度榜样品牌馆
今朝屈臣氏不仅借助OPTIMO赞助美宝莲、李施德林等成熟品牌运营用户,还正经由过程“屈奇馆”孵化新锐品牌,赞助其敏捷出圈。集合渠道、私域、媒体等多重角色为一体的屈臣氏,正将自身独有的生态价值赋能给品牌。
三、打造健康第二增长曲线
本年零售行业有望将逐季改良。不过,花费者在以前三年中形成的生活、花费习惯已经稳定。例如,“健康花费”成为了很多年青花费者的刚需,而能有效知足需求的品牌将激发长线增长势能。
此前,第一财经贸易数据中间《年青人摄生花费趋势申报》就已指出,在90后花费人群中,高达97%受访者在生活中有意识地进行健康摄生。屈臣氏也早已敏感捕获这一趋势,提出“健康新美学”,开端摸索跨越美丽、健康不合品类、跨品牌,一站式知足顾客“养颜”“养身”“养心”需求的办事模式。更借助屈臣氏小法度榜样跨境购,将全球屈臣氏好物带给中国花费者,供给跨越500款境外优质健康产品选择。
图注:屈臣氏健康产品摆设
在知足花费者对健康产品和体验办事需求的同时,屈臣氏面向垂直品类推出了“品类舰长筹划”,经由过程数据和优势资本倾斜,联袂品类头部品牌深耕细分市场、共创增长。
基于经营思维的改变,屈臣氏门店的价值也产生改变。在O+O模式下,屈臣氏可以赞助店内品牌冲破物理货架的限制,商品无需物理分销到所有商号,帮品牌节约了大年夜量库存治理的精力和资金压力。
据悉,专业关节健康品牌益节(Move Free)率先成为屈臣氏健康品类的“舰长”,结合对潜在客群的需求洞察,以屈臣氏"大众,"号搭配门店线下教室为进口准触达目标用户,并吸引用户参加28天打卡互动社群,打造了一个覆盖咨询、购买、体验、复购的运营体系,知足年青花费者旺盛的健康养护需求。两边合作时代,品牌发卖环比增长超300%。
花费者健康保养需求井喷之下,叠加精细化的用户运营,屈臣氏的健康板块成长迅猛,2022年炊事养分弥补剂发卖额同比翻倍,而健康与美丽的结合将成为屈臣氏的第二增长曲线。
穿过疫情三年的迷雾,回店的顾客、频繁上市的新品、密集的行业会议,无不宣示着2023年美妆行业的回暖。蓄势待发的企业显然办法跑得更快,屈臣氏的进一步增长值得等待。
