近年来内容电商持续高速成长,尽管给行业注入了增长动能,然则身处围城中的品牌电商却依旧传递着焦炙:爆款内容的不稳定、增长归因的弗成见、人员和团队的弗成控、单一维度数据的弗成信……这些焦炙形成宏大年夜的声量,将一场私享会推出水面。
2月23日,Nint任拓联袂GDMS,举办2023电商流量新格局私享会,与不合行业大年夜咖,带来从品牌的内容增长到数字化的经营策略,从存量时代的精细化运营到发掘内容增长的实效归因的一系列内容分享,合营开启属于品牌内容的新时代,让增长清楚可见!
我们总结了私享会8大年夜核心命题,为品牌电商解决2023增长焦炙,带来新的思路与启发。
一、为什么GMV不代表一切?
因为同样的GMV下,内容的含金量大年夜不雷同。
服饰、教导文化、娱乐等“可选花费品市场”将持续回暖增长。
火星文化&卡思学苑开创人李浩带来了他的分享:
以抖音KOL为例,同样GMV下,猖狂小杨哥的含金量更高,并且这个含金量不是由KOL的粉丝量决定的。
是因为猖狂小杨哥在抖音上面把切片分销模式玩的特别溜,但凡产品能上猖狂小杨哥的直播间,就意味着有几百个达人会用切片去协助做分销。
抖音如今机制里面有一个超等链接“热链”的逻辑,一旦有几百个达人在推同一个商品,这个产品很轻易打成全平台的热度链接(超链),这个热链就会给品牌旗舰店带来额外的天然流量。
二、为什么ROI不是越高越好
因为即时ROI高并不必定能带来持续稳定的增长。
来自飞利浦大年夜中华区健康生活事业群数字化中间负责人吕妍密斯带来分享:
对于一个Campaign来说,ROI越高只能解释今朝品牌抓住了一部分精准的人群,并激发了他们购买的需求,但从品牌角度出发,须要知道将来是否能持续造成转化,是否可以有持续稳定的增长,并且成本不会有太大年夜的晋升。
Campaign的每个阶段目标是不一致的,比如在产品种草阶段,更多的是在打曝光,那可能就不要太在意ROI。因为几个指标之间都是此消彼长的关系。
同样,每个阶段的KPI也是各不雷同的,品牌打爆阶段,打互动,会寻求相对低一点的CPM。更多的是人群覆盖水平和对全部营销的存眷度,是以即时ROI很高。
五、为什么要寻求品牌场域资产?
所以战斗每个阶段的目标,大年夜家是要提前有共鸣,然后再拆解中心指标,综合评估战斗的成果是比较合理的做法。
三、为什么我赌纰谬爆款?
因为没有找到爆款内容的基因。
从传播角度出发,抖音的算法下,爆款内容的核心指标是用户的互动率, 高互动率的内容背后的“洞察”是爆款内容的基因,这个基因可以经由过程内容标签的情势去定义和区分。
任拓内容力ContentX经由过程数据追踪与AI清洗技巧,处理兴趣电商平台海量的内容数据,基于用户/花费者的真实施为,为内容贴上不合的兴趣传播标签,赞助品牌追踪并找到跟花费者更好互动的标签,应用到内容创作范畴,找到爆款的基因,让品牌方更好的临盆出爆款内容。
因为缺乏有海量数据和算力、打通平台并且整合前端和后端的数字化对象。
数字化是我们做内容提效的须要前提。数见咨询开创人、前结合利华数据和数字化营销副总裁方军带来他的实践分享:
在面对着所谓海量内容和颗粒度很细的情况下,本来我们做告白内容的方法受到挑衅。以前做告白,一个内容打世界,如今是算法驱动,每小我看的可能都不一样了,很难找到golden rules。
这个时刻须要像Nint任拓如许的第三方数据机构来协助,其实重要解决3个问题:
1、平台打通。这个异常重要,不管的抖音照样阿里其实都有本身的内容办法论,对于品牌内部运营团队而言,单一平台办法论无法周全断定内容的价值,对品牌内部运营的目标制订与杀青评估有很大年夜挑衅。
2、有海量的数据与算力。我们知道,AI的深度进修须要海量的数据作为样本,实践出的成果才能更接近于真实反馈,才能找到爆款内容的核心标签,假如没有这个才能的话,爆款内容就只能凭命运运限获得了。
3、全链路覆盖。前端(传播)和后链路(转化)都能照顾到。花费者爱好什么样的视频互动更高,后链路转化更好,必定要建立两者之间的关系,这一点是异常重要,毕竟晋升ROI是数字化的重要目标。
借助第三方数据机构解决这3大年夜问题,是数字化和内容结合做提效的关键动作。
因为可以让品牌拥有更强的溢价才能、增长新品成为爆品的概率
内容是独一一个三合一的增长容器。这表如今,从短期来看,内容可以或许为品牌带来销量的增长;在中期,内容可认为品牌实现人群的增长;而从经久来看,内容能带来品牌资产的增长,特别是场域品牌资产的累积。Nint任拓CMO曹力带来他的不雅点:
所谓场域品牌资产,其实就是在某个平台(比如抖音),拥有产品溢价的才能。同时,场域品牌资产还能增长新品成为爆品的概率,是品牌层面的价值表现。
以前,品牌资产很难被量化,而如今在算法的加持下,有机会将品牌资产进行量化,如许的量化不仅是经由过程用户行动来证实的,照样经由过程对标行业与竞品来产生的,是以如许量化的成果比较真实客不雅,可以形成指导行动的洞察。
六、为什么这几个行业将持续增长?
四、为什么内容就是难提效?
来自Nint任拓开创人兼CEO苏迭带来分享:
从宏不雅经济角度出发,2022年中国GDP增长率是3%,高于2020年的2.2%,而从积年实际增速趋势来看,花费品市场出现企稳状况,在本年有望迎来平和清醒。
在以前3年疫情大年夜背景下,必选花费,比如说食物、烟酒、栖身等花费比率在上升。而可选花费,比如说服饰,教导文化、娱乐花费的比例在降低。市场的花费构造的变更从客不雅上压抑了可选花费品的增长,而跟着市场慢慢清醒,花费者积存了3年的可选花费品需求可能迎来爆发,弥补上以前3年的花费缺口。
而从本年春节的花费数据来看,也从侧面印证了这方面不雅点,春节时代国内旅游出游3.08 亿人次,恢复至 2019 年同期 88.6%;春节档期总票房达67.58亿元,同比增长11.89%。成为中国影史春节档总票房第二名。
品牌电商在2023年须要重点存眷”可选花费品”赛道下的细分市场表示,发掘增长机会,提前构造,抓住增长先机。
七:为什么在抖音上小品牌跑得更快?
因为大年夜品牌太“复杂”。
来自保乐力加(中国)酒业有限公司花费者互动负责人杨静怡带来她的不雅点:
大年夜品牌运营抖音会涉及多个部分,每个部分有自力的KPI、目标、预算等,复杂无比且无法同一,造成了很大年夜的内耗。
而小品牌组织架构相对简单,三位一体,One KPI,One Budget,One Team,可以或许聚力而行,发挥最大年夜行动效能。
绝大年夜部分品牌的店播在现有规矩下根本上是要靠付费去撬动付费流量,能拿到免费流量异常难。然则猖狂小杨哥如许的,几百个达人打一个品的逻辑,轻易把这个品打成热链,所以就能拿到很多免费流量。
保乐力加在客岁三月份启动了新品牌孵化的项目,用三位一体的方法推动。每个团队2-3人,每一个部分来1小我全权负责。然后,整合伙源和预算,肯定目标,再拆分每个阶段的关键指标,通力推动。
最后的成果是,选出的3个品牌,每个品牌都跑出来了,今朝看来,这条新品牌在抖音孵化的路径算是比较成功的了。
八、为什么优良的人才你留不住?
来自Nint任拓集团营业本部VP梁婷婷展开评论辩论:
因为你的治理模式落后了,要让优良的人在他们善于的范畴说了算。
内容时代下须要新的治理模式和好处分派机制,确立与市场挂钩的部分核算轨制和鼓励方法,来培养具有经营者意识的优良人才,在内容赛道下,95后正在逐渐担起这个义务。火星文化&卡思学苑开创人李浩带来了他的分享:
品牌电商自播,有个别主播,拿的底薪已经比公司高管还高,一年的收入已经跨越百万了,尽管如许,还要跳槽。
这可能是品牌治理模式和好处分派机制出现了问题,第一,这位主播超百万薪资,跳槽就翻翻,解释以前没有给到她市场价。第二,在抖音流量规矩里面,能拿天然流的主播,解释在这个范畴她才是更优良的,她的价值可能会高过品牌高管的,精确的办法是放权给她,让她放手去干,同时给到她合理的分佣。
在新的流量平台下,贸易模式在产生变更,我们须要去研究搞明白。同时,我们的治理模式和利润分派模式要持续迭代,去适应新平台情况下的组织模型。
以上是Nint任拓私享会部分不雅点展示,除此以外,我们还为大年夜家预备了《从2022数字零售格局,看2023增长趋势》分析申报,供大年夜家免费下载。下载办法:存眷微信"大众,"号“Nint任拓”下载。