作为人平易近日常健康生活的必须品之一，瓶装水自出生以来，可以说一向都备受浩瀚企业青睐并持续挖潜的一座“富矿”，也无疑是食物饮料行业永远的旭日家当。
一般的食物饮料品类中只会出现1-2个百亿级单品。截至今朝，中国瓶装水已经有了农民山泉、怡宝、百岁山三个“百亿级”大年夜单品，里斯计谋定位咨询的全球CEO张云曾表示，将来中国瓶装水市场仍有空间再出现2-3个百亿品牌。
我们常说，冰冻三尺非一日之寒，磨铁成针非一日之功。对于全部行业来说，新的百亿级瓶装水品牌，如今在哪里？在做什么？其向上增长的轨迹若何？
岁首?年代至今，一个活泼在中国食物饮料行业近三十年的公平易近品牌，赓续进入我们的视野。作为一个传统行业的老品牌，经由过程近年来一系列的反“套路”操作，让我们不得纰谬其刮目相看。10月20日，今麦郎凉白开和瑞幸咖啡，在微博上官宣合作，并合营推出“对味派兑”礼盒，一场以“和你对味就很高兴”为主题的跨界联名行动敏捷在全网发酵。
今麦郎凉白开跨界瑞幸咖啡 和你对味就很高兴
今麦郎凉白开对味瑞幸咖啡，这场有点儿特别的跨界联名营销，让我们再次留意到今麦郎凉白开别具一格的品牌营销思路。
01 对味跨界，打开用户心智的花费新空间
2016年，今麦郎集团从中国传统文化中发掘出“把生水烧开晾凉喝”的健康饮水习惯，率先引入UHT牛奶杀菌的健康工艺，烧开、晾凉、冷却全密闭灌装临盆出“凉白开”产品，开创31项熟水加工工艺，规避了以往“生水”包装饮用水存在铜绿和溴酸盐等潜在风险，今麦郎凉白开一举打破瓶装水市场竞争白热化、内卷过度的实际。今麦郎凉白开以“健康饮水”为寻求、采取“健康工艺”做立异，开创了“健康熟水”的新品类。
对此，今麦郎集团也适应潮流，合时展开了营销策略的调剂。以今麦郎凉白开为例，一方面在新兴的媒体平台上，建立品牌的自媒体阵地，结合平台特点，建立新花费人群和粉丝的进口，经由过程信息流告白、有趣有料的内容等多种情势吸引目标人群，另一方面，应用了新兴平台上的KOL、KOC以及老罗、陈赫等明星看法领袖，展开种草、直播带货，进行引流，经由过程今麦郎凉白开线上线下健康熟水生活场景的内容经营和打造，将今麦郎凉白开传承的健康熟水文化、采取的健康熟水工艺、所传递的健康饮水生活等等同频给年青一代；赓续普及熟水凉白开的花费势能，完成花费者心智教导，同时也鼓励用户和粉丝们去分享健康饮水生活方法；并应用新媒体平台逐渐打通的互联网电商链路，引导花费者完成购买，实现营、销一体化闭环。比如在小红书平台上，今麦郎已经拥有了跨越1800篇的种草花费笔记；抖音小店也与电商平台周全贯通，全方位、便捷化地切近年青人的每一个花费进口。
今麦郎凉白开以健康饮水为原点开创了人平易近须要的熟水品类
比拟瓶装生水饮用水，今麦郎凉白开口感柔和，水性平和不刺激肠胃，喝着舒畅。一经上市，便成为瓶装水市场划时代的品类立异单品，令全部行业为之侧目，跟随者赓续，但至今仍无人出其右。今麦郎凉白开依然稳坐熟水市场销量领先地位。
与瑞幸咖啡“对味”合作，一是基于两大年夜品类产品本身属性上生成具有极强的契合度；二是瑞幸咖啡年青、健康、阳光、向上的品牌属性和年青花费群体，与今麦郎凉白开品牌和产品的核心花费人群也异常契合。在产品特点、品牌理念、目标用户等方面，今麦郎凉白开和瑞幸咖啡SOE耶加雪菲精品冷萃冻干粉生成对味。
今麦郎凉白开×瑞幸SOE耶加雪菲「对味派兑」礼盒
今麦郎凉白开原创漫式IP形象凉大年夜白及“想开瓶”文化瓶营销
在克己冷萃咖啡时发明：今麦郎熟水凉白开冲泡瑞幸SOE耶加雪菲，滋味较好，口感饱满、整体调和剂好、留喷鼻时光长、回味悠长、甘甜柔和、风味纯粹。作为克己冷萃咖啡的“拍档”之一，除了更健康安然外，更在于凉白开是熟水，口感柔，水性平和，与精品冷萃冻干粉冲配时，最大年夜化地发挥了精品冷萃咖啡复水性强特点，晋升了精品冷萃咖啡的口味还原度。不得不说，二者不仅产品对味、体验对味，更是和当下年青花费者最根本的健康、品德、潮流需求对味儿。
今麦郎凉白经由过程跨界瑞幸咖啡，走进Z世代年青人存眷的范畴；经由过程“对味派兑”礼盒、“凉白开配对冷萃咖啡”线上线下营销事宜，慢慢走进新一代花费者心智，在其心智空间建立今麦郎凉白开更多、更开放的饮用处景。
02对味行动，走近Z世代要“从味到心”
除了推出“对味派兑”联名礼盒之外，今麦郎凉白开与瑞幸咖啡结合Z世代爱好的沟通方法和弄法，打造了嘻哈歌曲、线下快闪等系列对味行动，吸引年青一代和品牌玩在一路，让品牌的转型和新一代花费者成长同步、同频，吸引更多年青花费群体参加到品牌扶植中来，拓展花费者对品牌的认知界线，推动今麦郎品牌年青化，让年青人一路定义他们心中的品牌。
今麦郎凉白开×瑞幸咖啡「对味」线下快闪店排场火爆
本年7月，今麦郎先是推出凉白开新包装瓶“想开瓶”，同时推出品牌IP人物凉大年夜白，将凉白开品牌形象“IP化”。
不仅如斯，本年以来，今麦郎凉白开还进行了一系列营销活动。
经由过程文化瓶营销创意，凉大年夜白展示出现代年青人生活中的一系列典范刹时，经由过程IP人物传达出“淡定开朗”的性格标签，一如凉白开的产品特点。此外，今麦郎还将原创的IP形象广泛应用在“想开瓶”的包装上、瓶身上以及跨界联名线上线下活动中，趣味、个性、立场极具辨认度和认知性，吸引花费者和年青人一路走上今麦郎品牌年青化门路。
今麦郎凉白开原创漫式IP形象凉大年夜白及“想开瓶”文化瓶营销
9月，今麦郎凉白开又邀请热播综艺《脱口秀大年夜会》中的三位脱口秀达人：“谐音之王”王建国、“宝藏摄生boy”胡豆豆、“带刺玫瑰”何广智三位脱口秀达人构成“想开boys”，召开了一场脱口直播秀《想开小会》，用年青人的脱口秀说话输出“凉大年夜白”式乐不雅生活立场。
今麦郎凉白开联手《脱口秀大年夜会》热点脱口秀达人举办《想开小会》
10月，今麦郎凉白开和瑞幸咖啡跨界联名，从内到外、从线上到线下，也越来越切近于年青人。微博上，今麦郎多次和瑞幸官微进行互动，同时还宣布了官宣歌曲《对味》 ，魔性的旋律和简单的歌词，让这首主题曲收成了一批“粉丝”，有不少网友在歌曲的官博下评论“被洗脑了”、“上头了”等。
微博及抖音热点话题吸引粉丝网友评论留言互动介入
此次联名，今麦郎凉白开将阵地选择在抖音、微博、小红书和B站等年青人爱好的社交媒体上，再结合“盲盒经济”，应用网红直播、达人开箱、线下体验等一系列动作，赚足了年青人的眼球，也激发了Z世代对于健康熟水“凉白开”的认知。截至今朝，今麦郎凉白开和瑞幸SOE耶加雪菲的跨界联名引爆的“对味”话题在微博（#和你对味就很高兴#）和抖音（#对味就很高兴）平台上，已收成9572万人次的存眷、介入和互动。
03 对味用户，老品牌年青化的三重暗码
作为1994年就成立的老牌食物饮料企业，今麦郎近年来一系列动作，让我们看到这家传统品牌正在进行“品牌年青化”的尽力和进级。从今麦郎凉白开的品牌运营动作来看，其“品牌年青化”已经走上快速道，而这也是浩瀚传统食物品牌赓续测验测验的偏向之一，从对接互联网、拥抱Z世代、拓展新零售等等维度，但展开 “品牌年青化”的过程并非一马平川的坦途。从今麦郎凉白开的实际案例，我们总结了以下三点：
第一，花费者在哪里，品牌就去到哪里。经由过程采访，我们发明，今麦郎凉白开异常看重花费者特别是年青一代的花费行动成长趋势。移动互联网时代，年青花费者对广播、电视等传统告白、营销渠道的触达已大年夜幅降低。以微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等新兴社交沟通平台，才是如今最大年夜广大年夜年青人集合的“前沿阵地”，不仅他们集合于此，并且他们在日常生活对新兴平台的依附性和黏性越来越高。
小红书上今麦郎凉白开的话题和生活方法的分享
第二、切近年青人语系，和年青人说“人话”。俗话说“隔代如隔山”。在进行营销传播时，假如只从品牌自身出发，向花费者“灌注贯注”一系列设法主意与不雅点，可能反而“拔苗助长”，引起年青花费者的反感与抵触。从年青花费者的角度出发，说他们听得懂的“人话”，是更相符现代潮流的营销方法。
例如，在前文提到的《想开小会》脱口秀直播中，今麦郎凉白开充分借用了脱口秀的灵活情势，和年青的脱口秀艺人们一路“造梗”，环绕日常生活和凉白开产品，金句频出，既用乐不雅积极的心态奚弄了生活中的不顺心，又传递了品牌和产品的诉求，切近年青人，更轻易被Z世代接收。“镌汰了再不想开，估计老板就想开了我”、“喝冰的爽一阵子，喝凉白开爽一辈子”、“我的脸不仅长开了，还长得有点蛮横”等爆梗还在微博中成功实现“破圈”；同步联动场外路人街采，带领全平易近“开麦造梗”。如斯等等，经由过程立异的营销传播互动方法，用年青人接收的沟通方法输出源于品牌的金句，今麦郎凉白开就如许天然而然地走进了年青人的世界。
第三，年青化、数字化进级促进品牌全域落地。和浩瀚传统食物饮料行业品牌一样，今麦郎集团也是一家近30年的公平易近品牌。但从年青化、数字化转型进级过程来看，今麦郎凉白开的操作更稳健。
以今麦郎凉白开为例，健康熟水是相符人平易近须要的立异品类，必定要最大年夜范围地走进人平易近的花费范畴，办事最广大年夜的人平易近群众。今朝来说，一方面，下沉市场依然是中国最广大年夜和最具潜力的花费市场；也是今麦郎一向以来最稳定的基盘市场，并在“四合一”的经销政策引领下，形成了巨大年夜的行销合力，成为今麦郎最稳定的大年夜后方和根据地。另一方面，今麦郎积极突进大年夜中核心城市，经由过程线上声量和线上资产，强化品牌牵引力，环绕Z世代，形成中间城市与下沉市场的彼此呼应。与此同时，今麦郎凉白开正在积极经由过程品牌营销打开新零售链路，在传统链基本上实现“+互联网”的进级转型，从公域空间到私域空间，进行全域整合，更环绕不合链路特点展开品类持续立异，拓展今麦郎集团的品类生态丛林。这条转型、进级的轨迹，在今麦郎凉白开的品类品牌运作过程中，已经表示得异常明显。
04 结语
以前三十年，中国食物饮料行业出现出过一大年夜批的快消品品牌和企业，今麦郎是个中的典范代表。成长至今，无论是今麦郎凉白开的品类立异，照样破圈跨界的营销立异，今麦郎近年来一向在用行动证实，要在新的健康花费进级时代，从品德、品牌、文化等多维度去驯服Z世代、获得年青人的青睐。而这些有条不紊的构造和“扎根”战术推动，或许会成为今麦郎凉白开决胜瓶装水将来市场的关键和王牌。毕竟，谁能在当前花费进级的快速路上，最大年夜程度地够抓住“Z世代”年青花费者的心，谁就可能成为中国瓶装水市场新的王者，甚至锤炼出新的百亿级爆款单品走上食物饮料行业的王座。
以前坐过这个地位的，是娃哈哈和农民山泉，今后，下一个，或许就是今麦郎。
