文/王亚奇
南起东长安街，北至中国美术馆，全长约1600米的王府井大街曾经是北京最有名的商业街，承载着老北京几代人记忆的“新中国第一店”北京市百货大楼就坐落在这里。几年前，全国各地来北京的人都会来这个著名的商业品牌里买东西，但随着近年来电子商务的冲击和零售行业自身的萧条，北京市百货大楼早已成为了一个博物馆一样的存在。
比北京市百货大楼“名存实亡”的窘境更甚，一波“关店潮”从去年开始已经席卷了整个连锁零售、商超行业。由于严重亏损，万达百货于去年中旬宣布将关掉全国约90家百货门店中的46家；有着外资第一店美誉的百盛商业集团在接连关店风波后于去年初关闭了仅剩的天津门店；沉迷于价格战的北京华堂在北京一年连关4家门店；美国最大消费电子零售商百思买也在关店后彻底退出中国零售市场……曾经的辉煌和如今的关店尴尬形成鲜明对比外，更让这些零售巨头们难以接受的是，这一切最大助推者很可能就是他们自己。
“外界的冲击是很小的一部分，最核心的原因确实是我们自己做的不够好，没有快速的满足用户需求，没有快节奏的跟上市场的变化，百货的联营模式现在也已经过时了。”已经成立14年的某老牌百货负责人张磊（化名）说这些话的时候显得有些无奈。
在他看来，百货要转型大家都知道，但是要怎么转，该往哪转却没有人知道。百货商场一边跟商户签着1-3年的合约，一边却没有标杆成为他们转型努力的方向，在视投入产出比为生命线的传统零售行业，没有看清楚什么是对的时候谁都不愿意轻易去动，宁愿这么温水煮青蛙地熬着。
当然，善于玩弄资本市场的零售巨头们已经在行动了。销售额的连年下降、成本的不断上涨，亚马逊、阿里猛追等的互联网冲击等都在驱使他们走上自我变革的道路，但在重仓年轻人、信仰互联网思维这样一个“谄媚”互联网和90后的时代，零售业究竟能做多大程度的革新，又能有几成胜算似乎都要打上一个大大的问号。
经济大潮转身，零售业“廉颇”老矣？
前几天，张磊刚刚去了位于沈阳的分店，与关店相比他更愿意说这里是一次转型。不过他透露，大波的关店浪潮早在2014年底就开始了，沈阳确实也有些关店的苗头。
过去十年，在国家政策扶持下，商业地产历经野蛮生长。根据此前同策咨询研究部对35个大中城市商业地产供需情况监测结果来看，过半城市面临着商业面积饱和或过剩的风险。而前两年盲目跟着国家大趋势扩张的零售连锁正在为他们当年的疯狂买单。
除此以外，国家宏观经济环境的不景气也让零售业的关店潮成为必然。在今年1月19日国家统计局公布的2015年国民经济运行情况中，最重要的GDP增速仅为6.9%。而社会消费品零售总额增速同样持续下滑，仅为10.7%，这个数据在2013年和2014年分别为15.5%和12.0%，按照这个趋势，2016年的增速很可能在10%左右。
商业面积不断增长，房租成本、人工成本高速上扬，但实际销售和消费的增长却不断下滑，这意味着过去经济发展过快时零售行业产生的开店行为有多疯狂，后面就会有多艰难。此前包括万达、家乐福、华堂、乐天玛特、沃尔玛等零售巨头在内的大规模关店行为就是最好的例证。
“经济发展放缓外，国内人口结构的变化也是导致很多店铺，尤其是服装时尚类店面关店的原因之一。”上海万擎商务咨询有限公司CEO、电子商务观察者鲁振旺对i黑马表示。他解释道，人口结构变化直接导致了90后相对80后下滑了将近30%的人口，这不仅使中国未来的潜在消费增长率有所降低，90后与80后等人群消费观念的不同，也使达芙妮、李宁、美邦等消费品面临艰难的调整。
一方面是KA卖场和百货等销售的标准化产品物资过剩，另一方面随着二三线城市小型综合体的出现和汽车保有量的增加，人们的消费场景和休闲方式发生了很大变化，逛沃尔玛、万达百货不再是一个休闲行为，加上近年来电子商务飞速发展带来的部分冲击，零售行业面临的困境越来越多，但是如何摆脱这些问题却似乎并没有人想好。
而在这些宏观因素之外，为了给这个不怎么光彩的“潮流”找一个冠冕堂皇的理由，看起来风生水起的阿里巴巴无疑成为众矢之的。但是，真的是电子商务杀死了零售业吗？
谁杀死了知更鸟：死于自杀的零售业
在去年阿里与苏宁的联姻中，马云陈述了一个“冤屈”的事实：遭遇增长瓶颈的电子商务去年活的也很不爽。
从今年国家统计局公布的网络销售数据来看，2015年全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重为10.8%。这一比例与马云王健林亿元大赌时，马云所说的到2020年电商将取代实体零售占市场的50%还相去甚远。
杜洋是绍兴软意家居用品有限公司的一名职业经理人，在他看来，电商对传统零售的冲击主要在3C产品，其他比如家具类的大件实体物品、生鲜食品等，电子商务的渗透率还是非常低的。即便是优衣库类的品牌服装，其电商也只占到整体份额的不足5%。
“有些店面本身就该倒了，哪怕没有电商的冲击也是要倒的。关键还是它们自身选址、招商和经营模式的问题。”杜洋对i黑马说。
接受采访前，杜洋刚刚到台州出差，路过了两家经常去的红星美凯龙店。杜洋说，其中一个刚建起来没有一两年，现在基本上快倒了，另外一个还可以。而他认为，这是它们开店的地理位置导致的一系列连锁反应。
此外，杜洋说，实体店的经营策略有时候比选址更为重要。在他的家乡绍兴，有家沃尔玛前几年生意非常火爆，去年永辉超市在沃尔玛对面开店后，沃尔玛的生意一落千丈。永辉超市把生鲜等吸引人群进去的东西摆在了进门最好的位置，人们进去后感觉这里的东西也比沃尔玛便宜，所以原先那家火爆的沃尔玛现在正在进行关店的倒计时。
杜洋认为，综合来看，传统零售行业无论卖的是生活用品、大件家具，亦或是鞋子包包，活得好与不好，大部分仍然要归因于企业自身的内功，剩下的很少一部分原因才与电商或者O2O等有一定的关联。
对此，从事百货业的张磊并不否认。在他看来，传统零售百货确实存在太多的问题。比如百货的联营模式就可能要过时了。这种模式造成了商品的性价比不高，一个产品从工厂到零售店经过了很多层差价，跟行业里一些之前就在做特色自营的百货相比，联营的百货产品并不具备吸引力。但他也坦言，在现在大量关店潮出现的时候，大的百货店转做自营已经没有时间了。
不过，这是不是说联营这个模式已经完了，其实也很难下定论。比如日本也是联营+自营的模式，而现在国内王府井百货等押宝的奥特莱斯，也同样走的是联营模式。归根结底，百货业的核心问题还是在于自身并没有为顾客提供高性价比的产品，没有足够的特色，自然也就不具备足够的吸引力。
换言之，当不能将问题完全归咎于电商时，实体零售业的经营者也就不能靠幻想市场的回暖，或者电商遭遇瓶颈来促使线下零售增长，而应该从自身的经营模式和不断变化的市场需求上找原因，从而加速转型以应对新的市场环境和需求。
2016，阵痛延续？
无论如何，租金、人力成本都低，消费者对电商接触较少时，商超百货开一家火一家的时代已经结束了。对于国内外的实体零售行业而言，这个2015年过得沉重且漫长。但更让人恐慌的是，从上述的各个维度来看，实体业的2016年可能同样伴随着煎熬与阵痛。
青岛可好便利店管理有限公司总经理庄续强对i黑马表示，2016年实体零售业的关店潮仍然会继续。
除了线上业务外，传统百货、商超也受到了同样是实体的店铺的挑战。庄续强的解释是，消费者产生了新的消费需求，传统百货、商超的固有模式一时又难以改变，但小型区域中心类的店铺拓展速度是非常快的，很多购物需求被更灵活的购物方式转移了；其次，当人们感觉到关店潮的时候，整个城市零售的体量实际仍然是在扩大的，无论从哪个城市来看，竞争对手是在不断增加而非减少的，这些都决定了传统零售企业们的销售额在2016年一定会持续下滑。庄续强更表示，即使某些企业因为促销等手段短期内拉动了销售，但与此同时利润也会相对下滑。
对于传统零售企业经营者来说，他们过去的日子过得太舒服了，只要出租柜台，不需要怎么动脑子每年就可以有稳定的收益。因此，尽管经济情况不好，去年收租金收一千万，今年可能只能收八百万、七百万，但惯性思维和行业没有出现成功转型模式，让他们仍然不愿改变。
而另一方面，即便他们想转型，旧有的几十年的经营模式，决定了他们的基因就在那里。换言之，即使他们想要做出京东那样的物流体验也没有人敢打保票，因此，传统零售业经营者到底能有几成决心摆脱“舒服”日子，与商家一起提高性价比和服务体验，也决定着他们的未来能走多远。
转型的那些选择：春天可能尚远
既然传统零售企业已无需再讨论是否要转型，而是该讨论如何转型，那么，他们迄今为止各自做了哪些转变，结局又如何呢？
早在两三年前，传统零售行业已经在向更具生存空间的三四线城市下沉。不过目前来看，这一招已经失效。它们在之前下沉也更多地是基于当时消费的不对称，但随着三四线城市资讯的日益发达，京东、阿里等电商的“下乡”策略开展，以及本土品牌学习能力的增强，知名零售连锁如果不能根据当地市场做出模式等的调整，加强自身运营能力，反而更容易因为灵活性的缺失而面临撤场的尴尬。
其次，过去一年中，我们看到不少零售巨头开始拿起互联网的武器反攻。一种方式是以王府井百货（现已更名为王府井集团）为代表，搭建O2O，采取全渠道策略。另一种则是以银泰阿里、京东永辉超市等为代表，与电商企业入股合作为主。但在i黑马对鲁振旺、张磊、庄续强、杜洋等数位实体零售行业的从业者及电子商务观察者的走访中，发现两种模式的未来仍不确定，尤其是第二种，所有被采访者都不约而同地对这一模式表达了观望的态度。
“大的零售连锁是玩资本市场的，转型的动作可以支撑他们的股价，但那么大的投入，是不是能赚钱大家都能感受的到。如果没有足够多的分店来分摊成本，投入巨资做线上对小的零售连锁而言是很难的。即便是巨头在做，我们目前也并没有看到太实际的效果。”针对前一种模式，张磊坦言。
那么与电商企业合作又是否行得通呢？在大部分人看来，线上线下零售的合作是必然的，但一定是在现有的入股之外探索别的合作模式。杜洋就表示，无论是阿里银泰，还是京东永辉的合作，更多地是电商巨头自己在设局。在中国，像阿里、京东这样的巨无霸只有几个，但是像银泰永辉这样的商超百货却数不胜数，这一合作模式自身存在偶然性，且目前来看，阿里与银泰的电商化并没有达成，磨合过程仍然举步维艰。
此外，永辉、银泰等大的零售连锁具备自复制能力，电商巨头只要锁定了行业的前两名，基本上可以覆盖到全国各地，不需要跟其他企业合作。因此，大部分被采访者均对i黑马表示，入股合作不仅不是大部分零售连锁的突围之道，反而会让它们在未来几年内，面临和并购产生的巨无霸型企业竞争的危险。一旦到了那个时候，零售连锁企业除非是在个性化市场和灵活性上做得非常强，才能有生存空间。如果它们还是保持如今的同质化竞争的话，结果可想而知。
目前来看，百货、商超们探索到的最靠谱的道路，可能就是向购物中心转型了。但张磊称这一转型其实也并不容易。之所以做不到，一是这类地产的物业一般都比较旧，转型购物中心需要做餐饮娱乐等休闲体验类项目，但现在很多百货是没有这种业态所需的水电燃气等条件的，整体改造难，投入也巨大。二是很多企业规模不够大，尤其对于自持物业的百货而言，租金成本、人力成本、能源成本，三个核心成本都上涨的话，没有强大的集团背景、自身又不足够强的情况下，会活得更艰难。
“我们自持物业还是盈利的，但是利润也逐渐在下滑。所以即便是现在硬件条件不达标，我们也在探索转型的新思路，尝试更好地跟线上结合，以及用新的方式去撬动我们的会员资源。”张磊对i黑马说到。
铁打的店铺，流水的店。无论这波关店潮是传统零售业的断臂自救亦或悲情退场，它们正在告诉后来者，想着圈投资人的钱到处开店，赚经销商的租金，最后把成本转嫁给消费者的时代已经远去了。消费者们正在迎来他们选择权利的巅峰时刻。传统零售业要做的，只能是努力让自己成为一个高性价比和让消费者愿意来玩的地方。
附：近年来国内百货及商超关店名单
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