导语:
航空公司集体“封杀”去哪儿网似乎有越演越烈之势。业内人士指出,在互联网时代的今天,在线购票为消费者提供了更多便捷。这次航空公司单方面“封杀”去哪儿网背后,深层原因引人深思。
航空公司集体“封杀”去哪儿网的阵营还在不断扩大,昨日,川航、祥鹏航空、天津航空等多家航空公司也加入其中。而受与航空公司断交及高层换血的影响,昨天,在美国上市的去哪儿网股价低开低走,一路下跌。
截止到发稿,已经有9家航空公司宣布与去哪儿网断交,包括国航、东航、南航、海南航空、首都航空、四川航空、重庆航空、祥鹏航空、天津航空等。这些航空公司的“断交宣言”也几乎雷同:除了宣布与去哪儿网停止合作,还关闭在去哪儿网上的官方旗舰店,陈述的理由大多涉及去哪儿网提供的价格及服务不公。
对此,去哪儿网的回应到目前为止也一样:与航空公司的矛盾在于在网页机票排序问题上未能达成一致,并没有对航空公司提及的价格公正及退改权益做出说明。
去哪儿网遭遇航空公司集体封杀缘起2015年12月31日。当天,南航率先发布公告称,收到多起用户投诉,涉及在去哪儿网购买南航机票时的“价格公正及退改权益”；随即海航发表公告,表示大量旅客投诉去哪儿网多收退改签费用、加价销售机票、未及时通知不正常航班信息等。
1月4日,封杀扩大,国航发布公告称,旅客投诉去哪儿网加价销售机票、擅自变更机票使用条件、多收退票或改期费用及航班时间变更不通知等；当晚,南航发布公告,称接到大量旅客投诉,内容涉及退改签费用、航班变动未通知等。昨天,祥鹏航空、四川航空、天津航空相继加入封杀战队。
四大航空公司相继宣布与去哪儿网暂停合作,去哪儿网始料未及。去年12月31日,南航与海航的公告发表之后,去哪儿网回复,双方暂停合作的矛盾焦点在于“未能就机票展示排序问题达成一致”,并未提及航空公司所论及的价格公正和服务权益。去哪儿网认为,按价格排序方式符合用户的正常搜索预订习惯,70%的消费者都会根据价格来选择航班和供应商；而航空公司提出由价格排序改为时间排序。
同时,去哪儿网表示,虽然与官方旗舰店暂停合作,但消费者仍然可以在去哪儿网的其他代理商处正常购买这几家航空公司的机票。
猜测:“穿山甲”计划惹怒航空公司
去年11月中旬,去哪儿网宣布推出的“穿山甲”计划,即让消费者出价,各航空公司来竞标“抢单”。以C2B的模式改变传统的机票销售模式,并计划招募2000名“机票经纪人”。意欲颠覆此前航空公司先定价,再让用户选择的传统经营模式。据去哪儿网公布的数据,“穿山甲”上线一个月之后,势头强劲,出票量已经占到了去哪儿网整体出票量的30%,其中,国际机票达70%,出票量环比提升25%,同比大增超过350%。
核心问题是这样会令代理商的利润空间进一步压缩。航企从业人士的微信群里在讨论“穿山甲”时,最担心的是此举会扰乱航空公司的票价体系,对本来就亟待提升的直销渠道造成冲击。并且会把机票市场拖入价格战中,由于低价引发的纠纷增多,可能进一步增加总体成本。航空公司占优势地位的话语权也将被削弱。因此有理由相信,这次的“拒绝合作”是一种航企的强烈反弹。
继任者们接手的是一个正处于“三面受敌”窘境的去哪儿网:去哪儿网的主要业务包括机票代理和酒店服务,但航空公司们正在极力夺回机票市场的控制权；与此同时,酒店联盟纷纷成立,意欲抗衡OTA(在线旅游)企业；另外,美团、大众点评合并后的新联合体,也正虎视眈眈地布局机票业务和酒店业务,一旦新联合体集中发力,OTA企业中去哪儿网受到的冲击或将最大。
除庄辰超外,去哪儿网创始团队的多数成员也纷纷离职。分析人士表示,这是自携程并购去哪儿之后在业务调整上走出的标志性一步。
在前日晚间宣布的人事变动中,百度退出去哪儿网董事会,携程入主。“合并的结果一定是其中一家出局。去哪儿现在已经和艺龙一样,成为携程的一个子品牌。随着整合进程的推进,去哪儿的品牌价值将会逐渐降低。”36氪研究院分析师王亚谦认为。
而面对航空公司封杀的这场“战争”,去哪儿网方面的回应称,合作暂停是由于“机票展示排序问题未能达成一致”。不过,首都航空品牌部负责人郭茜则向记者否认了这种说法,并强调问题主要是去哪儿网的投诉太多。
不止是航空公司,去哪儿网受到的供应端威胁还来自酒店集团。记者注意到,去年11月份,绿地、海航、中兴和泰以及亚朵4家酒店集团宣布成立“中国未来酒店联盟”,意欲对抗OTA企业。
种种迹象显示,OTA行业虽然经过去年的一系列整合,内部竞争逐渐减小,但外部的竞争对手却开始反守为攻。经过一轮换血后的去哪儿网将会有怎样的未来?或许将由携程来决定。
直销比例压力下的“断腕”
业内人士普遍认为,此次暂停合作可以看作是一次“断腕”的试水行为。
据了解,去年上半年,国资委向“三大航”提出了“双五十”目标,即在未来三年内,三大航空公司的直销比例要提升至50%,同时代理费要在2014年的基础上下降50%。此后,国航方面曾公开表示,希望以2016年年底为时间节点完成这一目标。业内人士认为,另两家央企东航和南航预计也将跟进。
然而航空公司紧赶慢赶还是离目标相差甚远。“2014年以前,几大航空公司的直销比例才不过10%左右,有的还达不到。”马天娇表示,“目前行业的平均直销比例也不过20%左右,距离50%的目标相差太远。”
在马天娇看来,航空公司只是枪打出头鸟,未来可能会有越来越多的航空公司加入到“分手”大军中,越来越多的第三方平台也可能被波及。此次暂停合作背后是航空公司想试一下这样的做法是否能给自己的官网带来流量。
航空公司倾斜的利润天平
为何会有直销目标?其背后实际上是航空公司已经倾斜的利润天平。一直以来,航企的机票销售7成以上都是通过各种大小代理销售,在线旅游企业分食了航企利润,航空公司们纷纷加大直销力度。随着互联网购票成为常态,航企普遍建立了自己的销售平台,并通过直销来降低票价。
但从目前消费者的消费习惯看,航空公司的官网自营渠道很难和流量巨大的在线旅游平台抗衡。“更多的消费者还是倾向于比价,代理商往往通过不同渠道和方式给出更低的价格,这直接影响了航空公司的利润。”马天娇表示,“日后航空公司可能会通过服务升级和产品组合的方式去和第三方抗衡,而不仅仅是中止合作这种强硬的手段。”
封杀不能从根本上解决行业问题
消费者会因此受什么影响?
对此,中国旅游研究院副研究员杨彦峰表示,在目前国内相对垄断的航空格局下,仍然是卖方市场。封杀去哪儿网,虽然航空公司在一定程度维护了消费者利益,但是实际上消费者损失了选择权,同时由于航企直销效率不及OTA(在线旅游服务商),综合算下来,消费者可能还要为落后的效率买单。
为什么率先拿去哪儿网开刀?为什么会在这个时间点采取封杀行动?对此,杨彦峰表示,这次的“封杀”实际上是针对10月携程网和去哪儿网合并后,去哪儿网实力进一步壮大的反应,“这样的时间节点是一个滞后的节点。”
中国旅游未来研究会副会长刘思敏也表示,航空公司公告中提到的问题,去哪儿网可能确实存在。但是封杀去哪儿网并不能从根本上解决OTA中存在的价格或服务的问题。此外,增加直销比例,势必会增加直销成本,这部分成本最终也是需要消费者来承担的。
封杀去哪儿网是投石问路
更多的是“向OTA宣战”
不管如何,业内人士认为,去哪儿网不是第一个,也绝不会是最后一个遭遇航空公司封杀的服务平台。那么,下一个遭封杀的会是谁?
对此,刘思敏认为,封杀去哪儿网只是航空公司的投石问路。这只是一场博弈的开始,合作是“暂时中止”,并非“永久终止”；关闭的是“旗舰店”,并非要求所有代理商停止与去哪儿网合作,航企现在采取的行动,看起来声势很大,但更多的是“向OTA宣战”的意义,只是想通过此事损害去哪儿网的声誉。因此,我们无法预料航企的下一步行动,因为他们对未来的演变也不确定,是谨小慎微的。
随意修改退改签标准、退票不退款、捆绑销售、不及时通知非正常航班信息……在线旅游网站机票购买服务“掺水”,近年来不断遭人诟病。此次“去哪儿”网遭航空公司“下架”,充分暴露出在线旅游代理商的发展痼疾,也足以为行业敲响警钟。
横看成岭侧成峰,远近高低各不同。市场经济环境下,市场主体照应民意的重大决定,背后往往暗含了更为复杂的利益考量,走近一步,才能看到问题“沉在水里”的另一面。
回顾航空公司和机票代理商的“牵手历程”,不难发现,双方曾有过比较稳定的“蜜月期”。随着降低销售成本的压力、移动互联技术的进步,航空公司开始拓展直销渠道,通过网站与移动端迅速积累用户,以减少对传统客票代理的依赖。
然而,“断交”并不意味着服务的改进。相反,如果在线旅游网站和航空公司,不能以此为契机,补好各自的发展短板,或继续卖弄低价的噱头、或摆出一副“爱买不买”的傲慢态度,恐怕很难与消费者建立“强关系”,最终受损的也只能是自己的利益。毕竟,从消费者的角度来看,航企和代理商在不在一起并不重要,他们更关心的是怎样“快、好、省”地买到一张机票。“互联网 ”时代,供需双方间的信息壁垒正在逐步瓦解,消费者对于出行服务品质的要求也在不断提高。无论航企还是代理商,“分手”之后,如何实现“华丽转身”,显然更值得事件相关方思考。
“‘去哪儿’?哪儿也去不了。”网友的戏谑,既是对客票代理服务的不满,也是对提升用户体验的期待。不管航企与在线旅游平台今后能否“复合”,努力找到自身发展和消费者利益的交汇点,是任何想做强做大的旅游服务提供商都必须“加持”的。说到底,让机票预订更简单,机票价格更透明,后续服务更贴心,才是赢得广阔消费市场的最有效手段。
